Здрастуйте! у цій статті ми розповімо про невід’ємний елемент будь-якого сучасного підприємства-маркетингову стратегію.

сьогодні ви дізнаєтеся:

  • що таке маркетингова стратегія;
  • які існують рівні і види маркетингових стратегій;
  • як скласти маркетингову стратегію для свого бізнесу.

Що таке маркетингова стратегія підприємства

Звернемося до етимології слова ” стратегія» . У перекладі з давньогрецької воно означає ” мистецтво полководця» , його довгостроковий план дій на війні.

Сучасний світ диктує свої умови, але стратегія і в наші дні залишається мистецтвом, яким повинен володіти кожен підприємець, щоб виграти битву за прибуток і частку на ринку. Сьогодні стратегія являє собою довгостроковий план дій, спрямований на досягнення глобальних цілей підприємства.

Будь-яка організація має загальну стратегію, яка відповідає його глобальним цілям і стратегії за видами діяльності. Однією з таких є маркетингова стратегія підприємства.

Незважаючи на те що кількість компаній на різних ринках постійно зростає, полиці магазинів ломляться від різноманітності товарів, а споживач стає все більш вибагливий і розбірливий, багато російські компанії досі нехтують маркетингом. Хоча саме маркетолог здатний виділити ваш продукт на полиці магазину серед конкурентів, зробити його особливим і принести прибуток. Тому розробка маркетингової стратегії-одне з ключових питань планування діяльності організації.

маркетингова стратегія – загальний план розвитку кожного елемента маркетингу (фізичний товар – продукт, розподіл, ціна, просування; послуга – продукт, розподіл, ціна, просування, фізичне оточення, процес, персонал), розроблений на довгострокову перспективу.

Маркетингова стратегія, як офіційний документ, закріплюється в маркетингової політики компанії.

Практичне значення маркетингової стратегії для підприємства

маркетингова стратегія, будучи складовою частиною загальної стратегії підприємства, спрямовує діяльність на досягнення наступних стратегічних цілей:

  • збільшення частки ринку підприємства на ринку;
  • збільшення обсягу продажів підприємства;
  • збільшення прибутку підприємства;
  • завоювання лідируючих позицій на ринку;
  • інші.

Цілі маркетингової стратегії обов’язково повинні бути узгоджені з місією підприємства і загальними глобальними цілями. Як ми бачимо, всі цілі пов’язані з конкурентними або економічними показниками. Досягати їх, не маючи маркетингову стратегію, якщо не неможливо, то дуже важко.

щоб досягти будь-якої з вищеназваних цілей, необхідно прописати в маркетинговій стратегії фірми наступні елементи:

  • цільова аудиторія вашого підприємства / продукту . Чим докладніше ви опишіть вашого цільового клієнта, тим краще. Якщо ви вибрали для себе кілька сегментів, то опишіть кожен з них, не лінуйтеся.
  • маркетинговий комплекс . Якщо ви пропонуєте фізичний продукт, то опишіть кожен з чотирьох ” p ” (продукт, розподіл, ціна, просування). Якщо ви продаєте послугу, то вам належить описати 7 ” p “(продукт, розподіл, ціна, просування, фізичне оточення, процес, персонал). Зробіть це максимально докладно і для кожного елемента. Назвіть стрижневу вигоду вашого продукту, позначте ключову цінність для клієнта. Опишіть основні канали розподілу для кожного продукту, визначте ціну на товар, можливі знижки і бажаний прибуток з одиниці. Подумайте, які маркетингові заходи будуть задіяні в просуванні. Якщо ви пропонуєте послугу, то визначте хто, як і де (з точки зору оформлення приміщення, інструментів роботи) буде її реалізовувати.

Кожен з елементів повинен також утворити свою стратегію, які будуть включені в загальну маркетингову стратегію бізнесу.

  • маркетинговий бюджет . Тепер, коли у вас є деталізована за елементами маркетингова стратегія, ви можете розрахувати загальний бюджет. Він не повинен бути точним, тому тут важливо включити резерв.

після того як ви визначили кожен з перерахованих елементів, ви можете приступити до реалізації цілей через ряд завдань:

  • формулювання стратегічної маркетингової проблеми (цьому пункту необхідно приділити найбільшу увагу);
  • аналіз потреб;
  • сегментація споживчого ринку;
  • аналіз загроз і можливостей бізнесу;
  • аналіз конкуренції на ринку;
  • аналіз сильних і слабких сторін підприємства;
  • вибір стратегії.

Рівні маркетингової стратегії підприємства

Як ми бачимо, загальна маркетингова стратегія включає в себе стратегії за елементами маркетингу. Крім того, маркетингова стратегія повинна розроблятися на всіх стратегічних рівнях підприємства.

у класичному прочитанні розрізняють чотири рівні стратегій підприємства:

  • корпоративна стратегія (якщо ваша компанія диференційована, тобто випускає кілька продуктів, в іншому випадку цього рівня не буде);
  • бізнес стратегії-стратегія для кожного виду діяльності підприємства;
  • функціональна стратегія-стратегії для кожної функціональної одиниці підприємства (виробництво, маркетинг, нддкр і так далі);
  • операційна стратегія-стратегії для кожної структурної одиниці компанії (цеху, торгового залу, складу і так далі).

Однак, маркетингова стратегія буде охоплювати тільки три рівні стратегічної ієрархії. Фахівці в області маркетингу рекомендують виключити функціональний рівень, так він передбачає розгляд маркетингу, як вузькофункціонального виду діяльності. На сьогоднішній день це не зовсім так і веде до недалекоглядності рішень в області маркетингу.

отже, маркетингову стратегію необхідно розглядати з точки зору трьох рівнів:

  • корпоративний рівень: формування асортиментної маркетингової стратегії та стратегії орієнтації на ринок;
  • рівень бізнес-одиниць: розробка конкурентної маркетингової стратегії;
  • продуктовий рівень: стратегія позиціонування продукту на ринку, стратегії за елементами комплексу маркетингу, стратегії по кожному продукту в рамках стратегії продуктової лінії.

Як ми бачимо, нам слід розробити 6 типів стратегій в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства.

Вибір виду маркетингової стратегії для вашого бізнесу

Почнемо рух до загальної маркетингової стратегії з найвищого рівня-корпоративного. Він буде відсутній в тому випадку, якщо ви пропонуєте тільки один вид продукту.

Корпоративний рівень маркетингової стратегії

В рамках корпоративного рівня нам треба розглянути асортиментну стратегію і стратегію орієнтації на ринок.

Асортиментна стратегія підприємства

Тут нам необхідно визначити кількість продуктових одиниць асортименту, ширину асортименту, тобто кількість товарів різної категорії в асортименті (наприклад, йогурт, молоко і кефір), глибину асортиментного ряду або кількість різновидів кожної категорії (малиновий йогурт, полуничний йогурт і персиковий йогурт).

В рамках асортиментної політики розглядається і питання диференціації продукту (зміни його властивостей, в тому числі смаку, упаковки), розробки нового продукту і зняття продукту з виробництва.

перераховані питання вирішуються на основі наступної інформації про ринок і компанії:

  • розміри і темпи розвитку ринку;
  • розміри і розвиток частки ринку компанії;
  • розміри і темпи зростання різних сегментів;
  • розміри і розвиток ринкової частки підприємства на ринку продукту.

також необхідно проаналізувати інформацію про продукти, які входять в продуктову лінію:

  • торговий оборот по продукту;
  • рівень і зміна змінних витрат;
  • рівень і тенденції зміни валового прибутку;
  • рівень і зміна постійних не маркетингових витрат.

На основі цієї інформації і складається асортиментна стратегія підприємства.

Стратегії орієнтації нанап ример , цирк дю солей запропонував абсолютно новий формат цирку, який відрізнявся за ціною (був значно дорожче), не мав уявлень з тваринами і клоунами, змінив формат арени (більше немає круглого шатра), орієнтувався в основному на дорослу аудиторію. Все це дозволило цирку дю солей вийти з конкурентного ринку і «грати за своїми правилами».
  • позиціонування на фірмовому персонажі . Таких прикладів досить багато: кролик квікі від “несквік«, дональд макдональд від» макдоналдс«, ковбой уейн макларен від»мальборо”. Правда іноді персонаж надає і негативний вплив на імідж компанії або продукту. Так уейн макларен помер від раку легенів і в проміжок часу від постановки діагнозу до смерті судився з «мальборо», публічно розповідаючи, як шкідливі їх сигарети. “мультяшки” теж іноді завдають шкоди. Так “скелетони” від данон не мали популярності серед мам через нагнітають образів мульт-героїв, використаних в рекламі.
  • першовідкривач . якщо ви перший запропонували продукт, то можете обрати при позиціонуванні стратегію першовідкривача;
  • позиціонування, засноване на особливому процесі обслуговування . Особливо актуально для сфери послуг. Кожен вже чув про ресторан»в темряві”. Він буде відмінним прикладом такого позиціонування.
  • Стратегії за елементами комплексу маркетингу

    В рамках стратегії за елементами комплексу маркетингу необхідно розглянути чотири стратегії за елементами комплексу маркетингу.

    Маркетингова стратегія товару

    Крім асортиментної стратегії, яка вже була нами розглянута, необхідно визначити стратегію для кожної продуктової одиниці. Залежати вона буде від стадії життєвого циклу продукту.

    розрізняють наступні стадії життєвого циклу:

    1. впровадження . Продукт тільки з’явився на ринку, конкурентів не так багато, прибуток відсутній, але обсяги продажів досить високі, як і витрати. На даному етапі наша головна мета-інформувати цільову аудиторію.  дії повинні бути наступними:
    • аналіз наявного попиту;
    • інформування цільової аудиторії про якості товару;
    • переконання споживача у високій цінності товару;
    • побудова системи дистрибуції.
    1. зростання . Ви спостерігаєте, швидке зростання продажів, прибутку і конкуренції, витрати знижуються.  вам необхідно:
    • модифікувати продукт, щоб уникнути цінової конкуренції;
    • розширити асортимент, щоб охопити якомога більше сегментів;
    • оптимізувати систему розподілу;
    • програму просування направити на стимулювання, а не на інформування, як було раніше;
    • зниження ціни і введення додаткових послуг.
    1. зрілість . Обсяг продажів зростає, але повільно, прибуток падає, конкуренція зростає швидкими темпами. у цьому випадку ви можете вибрати одну з трьох стратегій:
    • стратегія модифікації ринків, яка передбачає вихід на нові географічні ринки. Крім того, в рамках цієї стратегії необхідно активізувати інструменти просування, і змінити позиціонування продукту.
    • стратегія модифікації продукту передбачає підвищення якості продукту, зміна дизайну і надання додаткових характеристик.
    • стратегія модифікації комплексу маркетингу. В даному випадку має бути робота з ціною, її необхідно знизити, просуванням, його необхідно активізувати і системою розподілу, витрати на яку необхідно знизити.
    1. спад . Обсяг продажів, прибуток, витрати на просування і конкуренція знижуються. Тут вам підійде так звана стратегія “зняття врожаю”, тобто поступове припинення випуску продукту.

    Стратегії ціноутворення

    Розрізняють цінові стратегії для нових підприємств і” старожил ” ринку.

    цінові стратегії для нових підприємств

    • проникнення на ринок . Актуальна в тому випадку, якщо на ринку спостерігається досить еластичний попит. Полягає вона у встановленні максимально низької ціни на продукт.
    • стратегія функціональних знижок для учасників збуту. якщо ми хочемо, щоб наш продукт просували великі мережі, необхідно надати їм знижку. Підходить великим компаніям.
    • стандартне ціноутворення. нічого особливого. Ціна розраховується, як сума витрат і прибутку.
    • слідування за ринком передбачає встановлення таких же цін, як у конкурентів. Підійде вам, якщо на ринку не спостерігається жорсткої цінової конкуренції.
    • стратегія цінової інтеграції застосовна тоді, коли ви можете домовитися про підтримку рівня цін на певному рівні з іншими учасниками ринку.
    • стратегія балансу між якістю і ціною товару. тут вам необхідно визначити, на що ви будете робити упор: на ціну або на якість. Виходячи з цього, або мінімізувати витрати (опускати ціну), або покращувати якість товару (піднімати ціну). Перший варіант допустимо при еластичному попиті.

    цінові стратегії для» сторожив ” ринку

    • відкрита конкуренція за ціною. якщо ви готові знижувати ціну до останнього гравця на ринку, то ця стратегія для вас. Не забудьте оцінити еластичність попиту, вона повинна бути висока.
    • відмова від “цінової прозорості”. у цьому випадку вам необхідно зробити неможливим порівняння вашої ціни з ціною конкурентів для споживачів. Наприклад, зробіть нестандартний обсяг продукту, наприклад, не 1 літр молока, а 850 мл.і встановіть ціну трохи нижче, але так, щоб ваш літр молока за фактом був дорожче. Споживач не помітить хитрості.
    • стратегія пропозиції пакету товарів. стратегія пропозиції пакету товарів полягає в наданні можливості споживачеві придбати “набір продуктів” за більш вигідною ціною, ніж при покупці їх окремо. Наприклад, в мережі ресторанів макдоналдс такий пакет продуктів являє собою дитячий обід хеппі міл. При його покупці споживач отримує іграшку за зниженою ціною, а компанія отримує зростання обсягу продажів.
    • стратегія ступеневого ціноутворення за пропонованим асортиментом. розбийте весь асортимент по цінових сегментах. Це дозволить вам охопити більшу частину ринку.
    • стратегія зв’язування цін. всі ми пам’ятаємо “доважок”, який додавався до дефіцитних товарів. Це відмінний приклад застосування даної стратегії.
    • стратегія цінової диференціації. якщо ваш основний продукт потребує доповнюють товари, то ця стратегія для вас. Встановіть низьку ціну на основний товар і високу на доповнює. Після придбання основного продукту, споживач буде змушений купувати доповнює. Хороший приклад-капсульна кавоварка і капсули з кавою.
    • введення безкоштовних сервісних послуг. ця стратегія схожа зі стратегією відмови від цінової “прозорості”. У цьому випадку споживач також не зможе порівняти ваші ціни з цінами конкурентів.

    Наступний крок при визначенні цінової стратегії-визначення стратегії цінової диференціації (або дискримінації), їх застосування необов’язково для компанії.

    розрізняють дві стратегії цінової диференціації:

    • стратегія диференціації цін за географічною ознакою . вона підрозділяється на стратегії зональних цін, єдиної ціни, відпускної ціни, ціни базисного пункту і оплати витрат на доставку виробником.

    Якщо ваша компанія присутня в декількох районах (декількох географічних ринках), то скористайтеся стратегією зональних цін . Вона передбачає встановлення різних цін на один і той же продукт в різних географічних регіонах. Ціна може залежати від середньої заробітної плати в регіоні, різниці у витратах на доставку і так далі.

    Якщо ви встановите однакові ціни на продукцію у всіх регіонах, то ваша стратегія-стратегія єдиної ціни.

    стратегія відпускної ціни застосовується в тому випадку, якщо ви не бажаєте транспортувати товар за свій рахунок до споживача (точки збуту). У цьому випадку споживач бере вартість доставки на себе.

    ціна базисного пункту передбачає фіксацію певного пункту, від якого і буде розраховуватися вартість доставки, незалежно від фактичного місця відправки.

    стратегія оплати витрат на доставку виробником говорить сама за себе. Виробник не включає в ціну вартість доставки товару.

    • стратегія диференціації цін для стимулюванняЗбуту . підійде вам, якщо продукт знаходиться на стадії зрілості життєвого циклу. Тут можна виділити ще кілька стратегій.

    стратегія “ціни-приманки”. якщо у вашому асортименті є достатня кількість товарів, ви можете застосувати дану стратегію. Вона полягає у встановленні цін набагато нижче ринкових на один який-небудь товар. Решта товарів пропонуються за середньоринковою ціною або ціною вище середньої. Стратегія особливо підходить роздрібним магазинам.

    стратегія цін спеціальних заходів-акції, знижки, подарунки . Ми не будемо тут зупинятися. Скажемо лише те, що існують знижки за своєчасну оплату товару готівкою (оптова торгівля), знижки за обсяг, знижки дилерам, сезонні знижки (якщо ви продаєте сезонний товар, в «не сезон» необхідно стимулювати продажі).

    Стратегія розподілу продукції

    В рамках стратегії розподілу необхідно визначити тип каналу розподілу та інтенсивність каналу розподілу. Давайте розберемося з усім по порядку.

    тип каналу розподілу

    розрізняють три типи каналів розподілу:

    • прямий канал-рух товару без посередників. Використовується, коли компанія пропонує високотехнологічну або ексклюзивну продукцію невеликому сегменту.
    • короткий канал за участю торговця в роздріб. В цьому випадку з’являється посередник, який буде продавати ваш товар кінцевому споживачеві. Підходить невеликим компаніям.
    • довгий канал за участю оптовика (оптовиків) і торговця в роздріб. Якщо у вас високий обсяг виробництва, то цей канал забезпечить вам достатню кількість торгових точок.

    інтенсивність каналу розподілу

    Інтенсивність каналу розподілу залежить від продукту та обсягу виробництва.

    розрізняють три види інтенсивності розподілу:

    • інтенсивний розподіл. Якщо ви володієте великим виробництвом і пропонуєте масовий продукт, то ця стратегія для вас. Вона передбачає максимальну кількість торгових точок.
    • селективний розподіл. Відбір торговців в роздріб за якою-небудь ознакою. Підходить тим, хто пропонує преміальний, специфічний продукт.
    • ексклюзивний розподіл. Ретельний відбір торговців або самостійний розподіл продукції. Якщо ви пропонуєте ексклюзивний або високотехнологічний товар, вам слід вибрати даний тип.

    Розглянувши дані елементи, ми отримаємо стратегію розподілу продукції, яка буде входити в загальну маркетингову стратегію компанії.

    Стратегія просування продукції

    розрізняють дві основні стратегії просування:

      6 протягуюче просування передбачає стимулювання попиту на ринку виробником самостійно, без допомоги дистриб’юторів. У цьому випадку споживач сам повинен запитувати ваш товар у дистриб’юторів. Зробити це можна за допомогою інструментів просування (реклама, pr, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг). У цьому випадку в стратегії просування необхідно прописати всі використовувані інструменти і терміни їх використання;
    • проштовхуюче просування. У цьому випадку ви повинні зробити так, щоб дистриб’юторам було вигідно продавати саме ваш товар. Ви повинні його “змусити” просувати ваш товар. Це можна зробити за допомогою знижок торговим представникам.

    На перший погляд, вибір маркетингової стратегії здається дуже трудомістким і тривалим процесом. Однак, пройшовши всі описані етапи визначення маркетингової стратегії по кожному рівню стратегічної піраміди, ви зрозумієте, що це не так складно. Наведемо вам приклад, щоб довести наші слова.

    Приклад маркетингової стратегії

    Ми відкрили невеликий інтернет-магазин натуральної косметики, який розташований в москві. Нам необхідно розробити загальну маркетингову стратегію розвитку підприємства.

    крок 1. визначаємо асортиментну політику на корпоративному рівні. У нас є дві категорії продукції: по догляду за волоссям і по догляду за тілом. Тобто ширина асортименту становить три продуктові категорії. По догляду за волоссям ми маємо два види шампуню, по догляду за шкірою — чотири види крему. Глибина за категоріями асортименту ” догляд за волоссям» і «догляд за шкірою» становить 2 і 4 відповідно.

    крок 2. визначення стратегії орієнтації на ринок. Наші шампуні націлені на боротьбу з лупою, а крему орієнтовані на суху шкіру, тому кожен з категорій продукції підходить тільки одному сегменту — ми вибираємо стратегію ринкової спеціалізації.

    крок 3.  вибір конкурентної стратегії. Конкуренція на ринку досить висока. Ми визначили, що кожна категорія продукції охоплює один певний сегмент. Переваги по витратах ми не маємо, отже, нам необхідно дотримуватися стратегії фокусування на диференціюванні.

    Тепер визначимо конкурентну стратегію щодо нашої ролі на ринку. Очевидно, що ми-нішевий гравець, тому дотримуємося стратегії партизанської війни.

    крок 4. вибір стратегії позиціонування. Тут ми пропонуємо застосувати відразу дві стратегії-позиціонування на особливому сегменті (люди з лупою для шампунів і люди з сухою шкірою для кремів) і позиціонування на функціональних особливостях (шампунь допомагає позбутися від лупи, а крем лікує суху шкіру).

    крок 5. вибір стратегій по комплексу маркетингу. Ми вже присутні на ринку нетривалий час і наша продукція знаходиться на стадії зростання. Модифікуємо продукт, при необхідності розширюємо асортимент.

    крок 6. вибір стратегії ціноутворення. Наша компанія невелика і відноситься скоріше до “новачків” на ринку. Конкурувати за ціною ми не можемо, та й попит на натуральну косметику не відрізняється високою еластичністю, тому ми вибираємо стратегію слідування за ринком.

    В якості стратегії цінової диференціації ми вибрали стратегію цін спеціальних заходів, а саме знижки.

    крок 7. визначення стратегії розподілу продукції. Нам підійде прямий канал і ексклюзивний розподіл, оскільки ми пропонуємо досить специфічний товар, і у нас немає великої кількості грошових коштів.

    крок 8. вибір стратегії просування продукції. У нас немає дистриб’юторів, тому ми вибираємо просування. В якості інструменту просування ми вибрали таргетовану рекламу в соціальних мережах.

    крок 9. розрахунок загального маркетингового бюджету. Повторюємо ще раз, тут будуть лише приблизні цифри.

    крок 10. аналіз маркетингової стратегії.

    Ось і все, наша маркетингова стратегія готова.