Die Verkäufe von Tesla gehen in ganz Europa weiterhin stark zurück, wobei im November 2025 in wichtigen Märkten ein deutlicher Einbruch zu verzeichnen ist. Frankreich, Schweden und Dänemark meldeten allesamt Rückgänge von über 50 Prozent bei den Tesla-Zulassungen im Vergleich zum Vorjahr. Selbst in Deutschland, wo Tesla seine einzige europäische Fabrik betreibt, haben sich die Verkäufe halbiert. Eine markante Ausnahme bildet jedoch Norwegen: Die Zulassungen von Tesla haben sich im gleichen Zeitraum verdreifacht und sind damit die dominierende Automarke im Land.
Der breitere europäische Trend
Der Rückgang ist kein Einzelfall. Der Gesamtmarktanteil von Tesla in Europa ist seit Mai 2024 von 12,6 Prozent auf 7,2 Prozent gesunken. Konkurrenten wie Volkswagen und BYD gewinnen an Boden, wobei Volkswagen Tesla im ersten Halbjahr beim Verkauf von Elektrofahrzeugen überholt hat. Diese Verschiebung spiegelt den wachsenden Wettbewerb wider – mittlerweile sind über 150 Elektromodelle verschiedener Hersteller erhältlich. Eine Umfrage zeigt, dass Verbraucher zunehmend den Eindruck haben, dass Tesla seinen Vorsprung in Sachen „Neuheit und Qualität“ verliert.
Politische Gegenreaktion und Markenwahrnehmung
Ein Teil des Niedergangs von Tesla hängt mit den kontroversen politischen Äußerungen von Elon Musk zusammen, insbesondere in Deutschland. Seine Unterstützung der rechtsextremen AfD löste Boykotte von Unternehmen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens aus. Dies verdeutlicht, wie sich politische Standpunkte direkt auf das Verbraucherverhalten auswirken können, insbesondere in Märkten, die gegenüber extremistischen Ideologien empfindlich sind. Die Erosion des Markenimages ist von Bedeutung, da Autokäufe häufig ebenso emotionale wie rationale Entscheidungen sind.
Norwegens einzigartiger Fall
Norwegens Erfolgsgeschichte ist auf eine langjährige Politik aggressiver Anreize für Elektrofahrzeuge zurückzuführen. Seit über zwei Jahrzehnten macht Norwegen Elektrofahrzeuge durch Steuerbefreiungen günstiger als herkömmliche Autos – eine Mehrwertsteuerermäßigung von 25 Prozent für Modelle unter 42.500 Euro. Dadurch ist die Marktdurchdringung von Elektrofahrzeugen auf beispiellose 97,6 Prozent der Neuzulassungen gestiegen.
Die Situation ändert sich jedoch. Die norwegische Regierung plant, diese Anreize in den Jahren 2026 und 2027 zu reduzieren und schließlich abzuschaffen. Dies erklärt den aktuellen Anstieg der Tesla-Verkäufe: Die Verbraucher beeilen sich zu kaufen, bevor die Vorteile verschwinden. Der Fall Norwegens ist ein klares Beispiel dafür, wie die Politik die Einführung von Elektrofahrzeugen rasch beschleunigen kann, aber auch, wie nicht nachhaltige Anreize künstliche Nachfrage schaffen können.
Der aktuelle Erfolg von Tesla in Norwegen ist nicht unbedingt ein Ausdruck der Markentreue, sondern eine direkte Reaktion auf auslaufende finanzielle Vorteile.
Die zugrunde liegende Frage ist, ob Tesla seine Position halten kann, wenn diese Anreize wegfallen, oder ob der breitere europäische Trend rückläufiger Verkäufe irgendwann aufholen wird.
