Les ventes de Tesla en Europe continuent de chuter fortement, avec une baisse significative en novembre 2025 sur les marchés clés. La France, la Suède et le Danemark ont tous signalé une baisse de plus de 50 % des immatriculations Tesla par rapport à l’année précédente. Même en Allemagne, où Tesla exploite sa seule usine européenne, les ventes ont diminué de moitié. Cependant, la Norvège constitue une exception frappante : les immatriculations de Tesla ont triplé au cours de la même période, ce qui en fait la marque automobile dominante du pays.
La tendance européenne au sens large
Le déclin n’est pas isolé. La part de marché européenne globale de Tesla est passée de 12,6 % à 7,2 % depuis mai 2024. Des concurrents comme Volkswagen et BYD gagnent du terrain, Volkswagen dépassant Tesla en termes de ventes de véhicules électriques au premier semestre. Ce changement reflète une concurrence croissante : plus de 150 modèles électriques sont désormais disponibles auprès de différents fabricants. Une enquête indique que les consommateurs perçoivent de plus en plus Tesla comme perdant son avantage « de nouveauté et de qualité ».
Réaction politique et perception de la marque
Une partie du déclin de Tesla est liée aux déclarations politiques controversées d’Elon Musk, notamment en Allemagne. Son soutien au parti d’extrême droite AfD a déclenché des boycotts de la part d’entreprises et de personnalités publiques. Cela montre à quel point les positions politiques peuvent avoir un impact direct sur le comportement des consommateurs, en particulier sur les marchés sensibles aux idéologies extrémistes. L’érosion de l’image de marque est importante car l’achat d’une voiture est souvent une décision autant émotionnelle que rationnelle.
Le cas unique de la Norvège
La réussite de la Norvège est due à une politique de longue date d’incitations agressives pour les véhicules électriques. Depuis plus de deux décennies, la Norvège rend les véhicules électriques moins chers que les voitures traditionnelles grâce à des exonérations fiscales – une réduction de TVA de 25 % pour les modèles de moins de 42 500 €. Cela a poussé la pénétration des véhicules électriques à un niveau sans précédent de 97,6 % des nouvelles immatriculations.
Cependant, la situation est en train de changer. Le gouvernement norvégien prévoit de réduire, voire de supprimer ces incitations en 2026 et 2027. Cela explique l’envolée actuelle des ventes de Tesla : les consommateurs se précipitent pour acheter avant que les avantages ne disparaissent. Le cas de la Norvège illustre clairement comment les politiques peuvent rapidement accélérer l’adoption des véhicules électriques, mais aussi comment des incitations non durables peuvent créer une demande artificielle.
Le succès actuel de Tesla en Norvège n’est pas nécessairement le reflet d’une fidélité à la marque mais une réponse directe à l’expiration d’avantages financiers.
La question sous-jacente est de savoir si Tesla pourra maintenir sa position une fois ces incitations supprimées, ou si la tendance européenne plus large à la baisse des ventes finira par rattraper son retard.
