Penjualan Tesla di seluruh Eropa terus menurun tajam, dan pada November 2025 terjadi penurunan signifikan di pasar-pasar utama. Prancis, Swedia, dan Denmark semuanya melaporkan penurunan pendaftaran Tesla lebih dari 50 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Bahkan di Jerman, tempat Tesla mengoperasikan satu-satunya pabriknya di Eropa, penjualannya turun setengahnya. Namun, Norwegia merupakan pengecualian yang mencolok: pendaftaran Tesla meningkat tiga kali lipat dalam periode yang sama, menjadikannya merek mobil dominan di negara tersebut.
Tren Eropa yang Lebih Luas
Penurunan ini tidak terjadi secara terisolasi. Pangsa pasar Tesla di Eropa secara keseluruhan telah turun dari 12,6 persen menjadi 7,2 persen sejak Mei 2024. Pesaing seperti Volkswagen dan BYD semakin menguat, dengan Volkswagen melampaui Tesla dalam penjualan kendaraan listrik pada paruh pertama tahun ini. Pergeseran ini mencerminkan meningkatnya persaingan – lebih dari 150 model listrik kini tersedia dari berbagai produsen. Sebuah survei menunjukkan bahwa konsumen semakin menganggap Tesla kehilangan keunggulan “kebaruan dan kualitas”.
Reaksi Politik dan Persepsi Merek
Penurunan Tesla sebagian disebabkan oleh pernyataan politik kontroversial Elon Musk, terutama di Jerman. Dukungannya terhadap partai sayap kanan AfD memicu boikot dari perusahaan dan tokoh masyarakat. Hal ini menyoroti bagaimana sikap politik dapat berdampak langsung pada perilaku konsumen, khususnya di pasar yang sensitif terhadap ideologi ekstremis. Terkikisnya citra merek penting karena pembelian mobil sering kali merupakan keputusan emosional dan bukan keputusan rasional.
Kasus Unik Norwegia
Kisah sukses Norwegia disebabkan oleh kebijakan insentif kendaraan listrik yang agresif. Selama lebih dari dua dekade, Norwegia telah membuat kendaraan listrik lebih murah dibandingkan mobil tradisional melalui pembebasan pajak – pengurangan PPN sebesar 25 persen untuk model di bawah €42,500. Hal ini telah mendorong penetrasi kendaraan listrik ke tingkat pendaftaran baru sebesar 97,6 persen yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Namun, situasinya sedang berubah. Pemerintah Norwegia berencana untuk mengurangi dan akhirnya menghilangkan insentif ini pada tahun 2026 dan 2027. Hal ini menjelaskan lonjakan penjualan Tesla saat ini: konsumen bergegas membeli sebelum manfaatnya hilang. Kasus Norwegia merupakan ilustrasi yang jelas tentang bagaimana kebijakan dapat mempercepat adopsi kendaraan listrik, namun juga bagaimana insentif yang tidak berkelanjutan dapat menciptakan permintaan yang dibuat-buat.
Kesuksesan Tesla di Norwegia saat ini tidak selalu mencerminkan loyalitas merek, namun merupakan respons langsung terhadap keuntungan finansial yang akan segera berakhir.
Pertanyaan mendasarnya adalah apakah Tesla dapat mempertahankan posisinya setelah insentif ini dihapus, atau apakah tren penurunan penjualan yang lebih luas di Eropa pada akhirnya akan menyusul.
