Een in New York gevestigde start-up voor advertentietechnologie, Vibe, lanceerde in januari een ongebruikelijke reclamebordcampagne in San Francisco, opzettelijk ontworpen om begrepen te worden door een zeer klein publiek: degenen die diep verankerd zijn in de technologie-industrie. In plaats van een brede aantrekkingskracht te hebben, waren de advertenties gebaseerd op obscure verwijzingen naar technologieleiders, waardoor de advertentieruimtes van de stad feitelijk een exclusieve inside joke werden.
De strategie van de campagne
Op de reclameborden stonden cryptische beelden die verwezen naar prominente figuren. Op één ervan was een voorhoofd afgebeeld, verwijzend naar Marc Andreessen, mede-oprichter van Andreessen Horowitz. Een andere toonde een met leer beklede schouder, een knipoog naar het kenmerkende motorjack van Nvidia-CEO Jensen Huang. Misschien wel het meest bizarre was een gootsteen – een verwijzing naar het beruchte moment van Elon Musk om er een naar het hoofdkantoor van Twitter (nu X) te dragen.
Dit ging niet over massamarketing; het ging over microtargeting van een extreem nichegroep. Vibe wilde de nieuwsgierigheid van technologie-investeerders en influencers prikkelen, in de hoop dat ze zouden proberen de oorsprong van de campagne te achterhalen. De strategie berustte op het idee dat de erkenning van deze obscure referenties binnen die kleine kring voor opschudding zou zorgen.
Waarom dit belangrijk is
De campagne benadrukt een groeiende trend in reclame: hyperspecialisatie. In plaats van miljoenen te bereiken, geven sommige bedrijven nu prioriteit aan het betrekken van een paar honderd of duizenden zeer invloedrijke individuen. Deze aanpak is gebaseerd op exclusiviteit en een diep begrip van de culturele referenties van de doelgroep.
Het succes van een dergelijke strategie is discutabel. Hoewel Vibe mogelijk tot conversatie onder de technische elite heeft geleid, is het onduidelijk hoeveel daadwerkelijke leads of conversies uit de campagne zijn voortgekomen. Het getuigt echter van de bereidheid om te experimenteren met steeds onconventionelere tactieken om de ruis in een druk digitaal landschap te doorbreken.
De reclameborden roepen ook vragen op over de effectiviteit van traditionele reclame in een tijdperk waarin de insidercultuur vaak de overhand krijgt op de mainstream-aantrekkingskracht. Of deze aanpak schaalbaar zal zijn valt nog te bezien, maar het is een duidelijk teken dat de marketingregels nog steeds worden herschreven.
