De verkopen van Tesla in heel Europa blijven scherp dalen, waarbij in november 2025 een aanzienlijke inzinking op de belangrijkste markten zal plaatsvinden. Frankrijk, Zweden en Denemarken rapporteerden allemaal een daling van meer dan 50 procent in Tesla-registraties vergeleken met het voorgaande jaar. Zelfs in Duitsland, waar Tesla zijn enige Europese fabriek exploiteert, is de omzet gehalveerd. Noorwegen is echter een opvallende uitzondering: het aantal Tesla-registraties verdrievoudigde in dezelfde periode, waardoor het het dominante automerk in het land is.
De bredere Europese trend
De daling staat niet op zichzelf. Het totale Europese marktaandeel van Tesla is sinds mei 2024 gedaald van 12,6 procent naar 7,2 procent. Concurrenten als Volkswagen en BYD winnen terrein, waarbij Volkswagen Tesla in de eerste helft van het jaar overtreft wat betreft de verkoop van elektrische voertuigen. Deze verschuiving weerspiegelt de groeiende concurrentie: er zijn nu meer dan 150 elektrische modellen verkrijgbaar bij verschillende fabrikanten. Uit een onderzoek blijkt dat consumenten steeds vaker het idee hebben dat Tesla zijn voordeel op het gebied van “nieuwheid en kwaliteit” verliest.
Politieke reacties en merkperceptie
Een deel van de neergang van Tesla houdt verband met de controversiële politieke uitspraken van Elon Musk, vooral in Duitsland. Zijn steun aan de extreemrechtse AfD-partij leidde tot boycots van bedrijven en publieke figuren. Dit benadrukt hoe politieke standpunten een directe invloed kunnen hebben op het consumentengedrag, vooral op markten die gevoelig zijn voor extremistische ideologieën. De erosie van het merkimago is van belang omdat autoaankopen vaak evenzeer emotionele als rationele beslissingen zijn.
Het unieke geval van Noorwegen
Het succesverhaal van Noorwegen is te danken aan een al lang bestaand beleid van agressieve stimulering van elektrische voertuigen. Al meer dan twintig jaar maakt Noorwegen elektrische auto’s goedkoper dan traditionele auto’s door middel van belastingvrijstellingen – een btw-verlaging van 25 procent voor modellen onder de € 42.500. Dit heeft de EV-penetratie naar een ongekende 97,6 procent van de nieuwe registraties gebracht.
De situatie is echter aan het veranderen. De Noorse regering is van plan deze prikkels in 2026 en 2027 te verminderen en uiteindelijk te elimineren. Dit verklaart de huidige stijging van de Tesla-verkoop: consumenten haasten zich om te kopen voordat de voordelen verdwijnen. Het geval van Noorwegen is een duidelijk voorbeeld van hoe beleid de adoptie van elektrische voertuigen snel kan versnellen, maar ook hoe niet-duurzame prikkels een kunstmatige vraag kunnen creëren.
Het huidige succes van Tesla in Noorwegen is niet noodzakelijkerwijs een weerspiegeling van merkentrouw, maar een directe reactie op aflopende financiële voordelen.
De onderliggende vraag is of Tesla zijn positie kan behouden zodra deze prikkels zijn weggenomen, of dat de bredere Europese trend van dalende verkopen uiteindelijk zal worden ingehaald.
