Každý to používá.
Alespoň taková je shoda mezi zasvěcenci z oboru. Tohle od herců držících nápisy na shromážděních neuslyšíte. Tohle neuslyšíte od scénáristů, kteří slibují, že nikdy nepustí chatboty k jejich skriptům. Ale když budete pozorně naslouchat – přes hluk performativního pobouření a právních hrozeb – uvědomíte si, že umělá inteligence je již vetkaná do samotné struktury hollywoodské produkce.
Jen to nikdo nechce veřejně přiznat.
Mezera je zřejmá. Na jedné straně máte puristy, kteří vnímají AI jako existenciální hrozbu pro lidskou kreativitu. Na druhou stranu studia a tech giganti investují miliardy dolarů do infrastruktury AI. A uprostřed? Odpočinek. Ti, kteří skutečně točí filmy. Používají tyto nástroje. Klid. Efektivní.
Mluvil jsem s Mattem Bellonim, zkušeným hollywoodským novinářem a spoluzakladatelem Puck, abych věci rozebral. Povídali jsme si o tom, proč prodej Benu Affleckovi za 587 milionů dolarů nezpůsobil rozruch, proč byla animace prvním dominem, které pod tlakem padlo, a proč je „autenticita“ možná to jediné, na čem v době syntetických médií záleží.
Dva typy AI v Hollywoodu
Abychom pochopili, jak umělá inteligence ovlivňuje Hollywood, musíme technologii nejprve rozdělit do dvou jasných kategorií.
Za prvé, generativní AI. Je to módní. Generátory obrázků, klonování hlasu, vytváření celých scén. To je kontroverzní. To se stává předmětem soudních sporů. Je to děsivé.
Za druhé, podniková AI. Je to nuda. Optimalizace pracovních procesů. Vylepšené vyhledávací algoritmy. Prediktivní analytika pro marketing.
“V druhém případě, s podnikovou AI, ji samozřejmě používá každý.”
Belloni však tvrdí, že generativní AI není tak černobílá, jak se říká ve veřejném prostoru. Vyprávěl příběh slavné showrunnerky, která doslova kárala své autory za to, že ne nepoužívali ChatGPT během brainstormingu.
Ne pro psaní scénářů. Ne pro generování scén.
Ale jen najít vtip. Nebo popis chodby. Nebo historický fakt.
„Je to prostě lepší než Google,“ říká Belloni. “Lidé to používají k procesu.”
Toto je důležitý rozdíl. Spisovatelé Guild of America (WGA) ve skutečnosti nejsou proti. Dokud je za závěrečný scénář zodpovědný člen týmu, který má na svědomí, a umělá inteligence nenahrazuje úlohy, svaz nad tím zavírá oči. Říkají tomu „pomoc“. Průmysl tomu říká „efektivita“.
Zpětná reakce je skutečná (ale selektivní)
I přes tento tichý úvod stigma přetrvává. Otevřené používání AI může zničit kariéru.
Belloni citovala nedávný příklad zahrnující Amazon. Tento technologický gigant uspořádal mediální den, aby představil své nové studio generace AI. Ohlásili několik projektů, včetně animace. Jeden z tvůrců zapojených do těchto projektů čelil tak násilnému, hlasitému obtěžování na internetu, že byl nakonec nucen odejít.
“Je to hmatatelné,” říká Belloni. “Toto je stigmatizace AI.”
Studia jsou tímto druhem třenic zděšeni. Chtějí výhody efektivity AI, ale nechtějí PR katastrofu v podobě obvinění z vytváření „nevyžádaného“ obsahu. To vše se proto děje za zavřenými dveřmi.
Hlasitě o tom mluví například Netflix. Nedávno oznámili, že 300 jejich sérií používá generativní nástroje AI. Proč taková změna tónu? Protože koupili společnost Ben Affleck s umělou inteligencí.
Dohoda Bena Afflecka 587 milionů dolarů
Pojďme diskutovat o slonovi v místnosti: Ben Affleck prodal svůj AI startup ImageCadaver společnosti Netflix za 587,5 milionu dolarů.
Byla to tisková zpráva? Pravděpodobně. Chce Netflix legitimizovat svůj kurz AI? Absolutně. Affleck tomu dodává důvěryhodnost. Je držitelem Oscara. Je to režisér. Jeho schválení umožňuje Netflixu zkoumat generativní technologie způsoby, které jiná studia nemohou.
Ale co přesně tato technologie udělá?
Nevytváří herce ze vzduchu. Jedná se o postprodukční nástroj. Může rozšířit pozadí scény. Dokáže vyplnit mezery, kde kamera nemohla zachytit záběr. Zabraňuje nákladnému přestřelování.
Je to nástroj pro filmaře, ne pro ně.
Když Affleck uzavřel dohodu, reakce zasvěcených nebyla pobouření. Byl to šok z ceny.
“Sakra, 600 milionů?” — převládal názor.
Protože Affleck měl jasno v tom, co dělá – optimalizaci, nikoli náhradu – vyhýbal se stigmatizaci. Dělá to „správným“ způsobem podle mnoha režisérů, jako je Darren Aronofsky, který také experimentuje s technologiemi, aniž by je přibližoval veřejnosti.
Proč jsou studia panic (kvůli nákladům, ne kvalitě)
Proč technologické společnosti jako Google DeepMind investují 75 milionů dolarů do A24? Proč společnost Lionsgate vstoupila do Runway, video platformy AI?
Ne proto, že by technologie byla dokonalá. Ale protože filmy začínají být příliš drahé.
Výroba nejnovějších originálních filmů Pixaru stála více než 200 milionů dolarů. Kolekce v punkci jsou nestabilní. Odbory nesouhlasí se snižováním mzdových nákladů. Kdo tedy nese břemeno snižování nákladů?
“Neodborová práce,” vysvětluje Belloni. “Většinou je to posádka a technologie pod čárou.”
První zásahy přerušení (posuny) padnou na animaci. Vizuální scény lze nyní vytvářet bez potřeby umělců scénářů. Storyboardy lze okamžitě extrapolovat. Není to konečný produkt, ale je rychlejší a levnější.
To vytváří rozdvojený trh. Na jedné straně vidíte obrovské, drahé filmy natočené lidmi pomocí skutečných kamer a herců. Na druhé straně je velkoobjemový a levnější obsah poháněný generativní AI.
Boj o „pravost“
Zde přichází na scénu Christopher Nolan.
Nolan’s Odyssey je fascinující případová studie. Je známý svou skepsí vůči AI a jeho film je jedním z nejočekávanějších filmů desetiletí. Proč? Protože voní autenticky.
“Diváci cítí, když autor věc vlastní.”
Ve světě syntetických médií diváci touží po „realitě“. Chtějí vědět, že se člověk rozhodoval, i když tato rozhodnutí usnadnila technologie. Nolanova váha – zrozená z obrovského úspěchu Oppenheimera – mu dává páku k natočení filmu za 300 milionů dolarů s áčkovými hvězdami, což si studia u méně známých filmařů nemohou dovolit.
Kane Parsons, tvůrce virálního hitu A24 The Backrooms, je na druhé straně spektra. Udělal z filmu nejvýdělečnější film v historii A24, ale také hlasitě vyjadřuje svůj odpor ke generativní umělé inteligenci. Zmizel by, kdyby mohl? Ano.
Zajímá studio, co si myslí?
“Starají se o talent,” říká Belloni.
A24 není jen distributor; je to značka postavená na důvěře. Když Google investoval do A24, fanoušci se vzbouřili. Značka utrpěla. Studia vědí, že odcizovat tvůrce je špatná obchodní strategie. To je důvod, proč Nolan opustil Warner Bros. a přešel do Universal v roce 2020 – poté, co se WarnerMedia rozhodla vydat všechny své filmy z roku 2021 současně na HBO Max. Tím, že si generální ředitel myslel, že je „technologicky vyspělý“, byl ve skutečnosti neuctivý.
Nolan odešel s jiným talentem. Universal má nejlepšího režiséra na světě. Warner Bros. dostali lekci v talent managementu.
Konečný cíl?
Hollywood kráčí po laně. Potřebují umělou inteligenci ke snížení nákladů v době klesajících výnosů. Potřebují ho, aby držel krok s rychlostí vyprávění diktovanou technologií.
Nemohou si ale dovolit přijít o lidský prvek, který dodává filmům duši.
Jak podotýká Belloni, sociální média se již tříští. Existuje pasivní konzumace algoritmického obsahu a aktivní požitek z umění vytvořeného člověkem. Filmy budou pravděpodobně následovat.
Směřujeme k rozdělenému trhu. Jedna jeho část bude naplněna nekonečným, levným, generativním obsahem. Další část bude vyhrazena pro „skutečné“ – filmy natočené s lidskými herci, režiséry a lidskými riziky.
Otázkou není, zda AI ovládne Hollywood. Už je dominantní. Otázkou je, zda budou diváci stále platit prémiové ceny za filmy, které vypadají, jako by je natočili lidé.
A možná to je to, co udržuje světla ve zbytku studiového průmyslu.
