Todo mundo está usando.
Pelo menos esse é o consenso entre os especialistas do setor. Você não ouvirá isso dos atores marchando com cartazes nas ruas. Você não ouvirá isso de roteiristas prometendo nunca deixar um chatbot se aproximar de seus roteiros. Mas se você ouvir com atenção – além da indignação performática e das ameaças legais – você perceberá que a inteligência artificial já está incorporada na produção de Hollywood.
Só que ninguém quer admitir isso em público.
A desconexão é gritante. De um lado, temos os puristas que veem a IA como uma ameaça existencial à criatividade humana. Por outro lado, temos estúdios e gigantes da tecnologia transferindo bilhões de dólares para infraestrutura de IA. No meio? Todos os outros. As pessoas que fazem os filmes reais. Eles estão usando essas ferramentas. Silenciosamente. Eficientemente.
Sentei-me com Matt Belloni, um jornalista veterano de Hollywood e sócio fundador da Puck, para eliminar o barulho. Conversamos sobre por que a venda de US$ 587 milhões de Ben Affleck para a Netflix não gerou tumulto, por que a animação é o primeiro dominó a cair e por que a “autenticidade” pode ser a única coisa que importa na era da mídia sintética.
Os dois tipos de IA em Hollywood
Para entender como a IA está afetando Hollywood, primeiro é necessário separar a tecnologia em dois grupos distintos.
Primeiro, existe a IA generativa. Essa é a coisa chamativa. Geradores de imagens, clones de voz, criação de cenas completas. É controverso. Está litigado. É assustador.
Em segundo lugar, existe a IA corporativa. Essa é a coisa chata. Simplificando fluxos de trabalho. Melhores algoritmos de pesquisa. Análise preditiva para marketing.
“Obviamente, no segundo, IA corporativa, todo mundo está usando.”
Mas Belloni argumenta que a IA generativa não é tão preto no branco como a narrativa pública sugere. Ele compartilhou uma história sobre um showrunner proeminente que essencialmente repreendeu seus escritores por não usarem o ChatGPT durante sessões de brainstorming.
Não para escrever o roteiro. Não para gerar cenas.
Só para fazer uma piada. Ou a descrição de um corredor. Ou um fato histórico.
“É simplesmente melhor que o Google”, observa Belloni. “As pessoas estão usando isso para o processo.”
Esta é uma distinção crucial. O Writers Guild of America concorda com isso. Enquanto um ser humano creditado estiver responsável pelo roteiro final e a IA não substituir empregos, o sindicato fará vista grossa. Eles chamam isso de “assistência”. A indústria chama isso de “eficiência”.
A reação é real (mas seletiva)
Apesar desta adoção silenciosa, ainda existe um estigma. Usar a IA abertamente pode ser um suicídio profissional.
Belloni apontou um exemplo recente envolvendo a Amazon. A gigante da tecnologia realizou um media day para apresentar seu novo estúdio gerador de IA. Eles anunciaram vários projetos, incluindo animações. Um criador vinculado a esses projetos enfrentou uma reação on-line tão furiosa e vocal que acabou renunciando.
“Isso é tangível”, diz Belloni. “Isso é uma vergonha para a IA.”
Os estúdios têm pavor desse tipo de atrito. Eles querem os ganhos de eficiência da IA, mas não o desastre de relações públicas de serem chamados de “desleixo”. É por isso que a maior parte disso acontece a portas fechadas.
A Netflix, por exemplo, está falando alto sobre isso. Eles anunciaram recentemente que 300 de seus programas usam ferramentas generativas de IA. Por que a mudança de tom? Porque compraram a empresa de IA de Ben Affleck.
O acordo de US$ 587 milhões com Ben Affleck
Vamos abordar o elefante na sala: Ben Affleck vendeu sua startup de IA, ImageCadaver, para a Netflix por US$ 587,5 milhões.
Foi um comunicado de imprensa? Provavelmente. A Netflix quer legitimar seu impulso de IA? Absolutamente. Affleck fornece credibilidade. Ele é um vencedor do Oscar. Ele é um diretor. Seu selo de aprovação permite que a Netflix explore a tecnologia generativa de uma forma que outros estúdios não conseguem.
Mas o que a tecnologia realmente faz?
Não está gerando atores do nada. É uma ferramenta de pós-produção. Pode estender o plano de fundo de uma cena. Ele pode preencher lacunas onde a câmera não conseguiu tirar uma foto. Evita refilmagens dispendiosas.
É uma ferramenta para cineastas, não em vez deles.
Quando Affleck fechou o acordo, a reação entre os insiders não foi de indignação. Foi um choque com o preço.
“Caramba, US$ 600 milhões?” foi o sentimento predominante.
Como Affleck articulou exatamente o que estava fazendo – simplificando, não substituindo – ele evitou o estigma. Ele está fazendo isso da maneira “certa”, aos olhos de muitos diretores como Darren Aronofsky, que também estão experimentando a tecnologia sem torná-la pública.
Por que os estúdios estão em pânico (em relação ao custo, não à qualidade)
Por que empresas de tecnologia como o Google DeepMind estão investindo US$ 75 milhões na A24? Por que a Lionsgate investiu na Runway, uma plataforma de vídeo de IA?
Não é porque a tecnologia é perfeita. É porque os filmes estão ficando muito caros.
Os últimos originais da Pixar custaram mais de US$ 200 milhões para serem produzidos. Os retornos de bilheteria são voláteis. Os sindicatos não concordarão em reduzir os custos trabalhistas. Então, quem arca com o ônus da redução?
“Trabalho não sindicalizado”, explica Belloni. “O que, em sua maior parte, é equipe e tecnologia abaixo da linha.”
A interrupção ocorrerá primeiro na animação. Cenas visuais agora podem ser completadas sem artistas desenhados à mão. Os storyboards podem ser extrapolados instantaneamente. Não é o produto final, mas é mais rápido e barato.
Isso cria um mercado bifurcado. De um lado, você tem filmes enormes e caros feitos por humanos usando câmeras e atores reais. Por outro lado, você tem conteúdo de alto volume e baixo custo impulsionado pela geração de IA.
A luta pela “autenticidade”
É aqui que entra Christopher Nolan.
O próximo The Odyssey de Nolan é um estudo de caso fascinante. Ele é notoriamente cético em relação à IA, mas seu filme é um dos mais esperados da década. Por que? Porque tem um cheiro autêntico.
“O público sabe quando algo é de autoria.”
Num mundo de mídia sintética, os espectadores anseiam pelo “real”. Eles querem saber se um ser humano fez as escolhas, mesmo que essas escolhas sejam auxiliadas pela tecnologia. A influência de Nolan – nascida do enorme sucesso de Oppenheimer – dá-lhe a vantagem para fazer um filme de 300 milhões de dólares com estrelas de primeira linha de uma forma que os estúdios não conseguem replicar para cineastas menos conhecidos.
Kane Parsons, o criador do sucesso viral The Backrooms para A24, está do outro lado do espectro. Ele fez de A24 seu filme de maior bilheteria, mas expressa sua antipatia pela IA generativa. Ele o faria desaparecer se pudesse? Sim.
Os estúdios se importam com o que ele pensa?
“Eles se preocupam com o talento”, diz Belloni.
A24 não é apenas um distribuidor; é uma marca construída com base na confiança. Quando o Google investiu na A24, os fãs se rebelaram. A marca sofreu. Os estúdios sabem que alienar criadores é uma má jogada comercial. É por isso que Nolan trocou a Warner Bros. pela Universal em 2020 – depois que a WarnerMedia decidiu lançar todos os filmes de 2021 na HBO Max simultaneamente. O CEO pensou que estava sendo “avançado em tecnologia”. Nolan achou que estava sendo desrespeitoso.
Nolan levou seus talentos para outro lugar. A Universal conquistou o cineasta número um do mundo. A Warner Bros. aprendeu uma lição sobre relações com talentos.
O jogo final?
Hollywood está andando na corda bamba. Eles precisam da IA para cortar custos numa era de retornos decrescentes. Eles precisam disso para acompanhar a velocidade da narrativa baseada na tecnologia.
Mas eles não podem se dar ao luxo de perder o elemento humano que dá alma aos filmes.
Como aponta Belloni, as redes sociais já estão se fragmentando. Existe o consumo passivo de conteúdo algorítmico e existe o prazer ativo da arte artesanal. Os filmes provavelmente seguirão o exemplo.
Estamos caminhando em direção a um mercado dividido. Uma parte dele será preenchida com conteúdo infinito, barato e gerador. A outra parte será reservada para o “real” – filmes feitos com atores humanos, diretores humanos e riscos humanos.
A questão não é se a IA dominará Hollywood. Já é. A questão é se o público ainda pagará preços premium por filmes que parecem feitos por pessoas.
E talvez, apenas talvez, seja isso que mantém as luzes acesas no resto do estúdio.
