Все его используют.
По крайней мере, таков консенсус среди инсайдеров индустрии. Вы не услышите этого от актеров с плакатами на митингах. Вы не услышите этого от сценаристов, клянущихся никогда не подпускать чатботов к своим скриптам. Но если прислушаться внимательно — сквозь шум перформативного негодования и юридических угроз — вы поймете, что искусственный интеллект уже вплетен в саму ткань голливудского производства.
Просто никто не хочет признавать этого публично.
Разрыв очевиден. С одной стороны, вы видите пуристов, которые воспринимают ИИ как экзистенциальную угрозу человеческому творчеству. С другой — студии и технологические гиганты вкладывают миллиарды долларов в ИИ-инфраструктуру. А посередине? Остальные. Те, кто реально делает фильмы. Они используют эти инструменты. Тихо. Эффективно.
Я беседовал с Мэттом Беллони, ветераном голливудской журналистики и соучредителем Puck, чтобы разобрать ситуацию по полочкам. Мы говорили о том, почему продажа Бену Аффлеку за $587 млн не вызвала бунта, почему анимация стала первой домино, упавшей под напором, и почему «аутентичность» может стать единственной вещью, имеющей значение в эпоху синтетических медиа.
Два типа ИИ в Голливуде
Чтобы понять, как ИИ влияет на Голливуд, нужно сначала разделить технологии на две четкие категории.
Во-первых, генеративный ИИ. Это модное. Генераторы изображений, клонирование голоса, создание целых сцен. Это вызывает споры. Это становится предметом судебных исков. Это пугает.
Во-вторых, корпоративный ИИ. Это скучное. Оптимизация рабочих процессов. Улучшенные поисковые алгоритмы. Предиктивная аналитика для маркетинга.
«Очевидно, что во втором случае, с корпоративным ИИ, все его используют».
Однако Беллони утверждает, что генеративный ИИ не так черно-бел, как об этом говорят в публичном пространстве. Он рассказал историю известного шоураннера, которая буквально отчитывала своих сценаристов за то, что те не использовали ChatGPT во время мозговых штурмов.
Не для написания сценария. Не для генерации сцен.
А просто чтобы найти шутку. Или описание коридора. Или исторический факт.
«Это просто лучше, чем Google», — отмечает Беллони. «Люди используют его для процесса».
Это важное различие. Гильдия сценаристов США (WGA) на самом деле не против этого. Пока за финальный скрипт отвечает credited член команды, а ИИ не заменяет рабочие места, профсоюз закрывает на это глаза. Они называют это «помощью». Индустрия называет это «эффективностью».
Обратная реакция реальна (но избирательна)
Несмотря на это тихое внедрение, стигма сохраняется. Открытое использование ИИ может погубить карьеру.
Беллони привел недавний пример с участием Amazon. Технологический гигант провел день медиа, чтобы продемонстрировать свою новую ИИ-студию генерации. Они анонсировали несколько проектов, включая анимацию. Один из креаторов, подключенных к этим проектам, столкнулся с такой яростной, громкой травлей в интернете, что в итоге был вынужден уйти.
«Это осязаемо», — говорит Беллони. «Это стигматизация ИИ».
Студии ужасаются такого рода трения. Они хотят получать преимущества эффективности от ИИ, но не хотят PR-катастрофы из-за обвинений в создании «мусорного» контента. Вот почему всё это происходит за закрытыми дверями.
Netflix, например, говорит об этом громко. Они недавно объявили, что 300 их сериалов используют инструменты генеративного ИИ. Почему такая смена тональности? Потому что они купили ИИ-компанию Бена Аффлека.
Сделка Бена Аффлека на $587 миллионов
Давайте обсудим «слона в комнате»: Бен Аффлек продал свой ИИ-стартап ImageCadaver компании Netflix за $587,5 миллиона.
Было ли это пресс-релизом? Вероятно. Хочет ли Netflix легитимизировать свой ИИ-курс? Абсолютно. Аффлек придает этому credibility (доверие/вес). Он лауреат «Оскара». Он режиссер. Его одобрение позволяет Netflix исследовать генеративные технологии способами, недоступными для других студий.
Но что именно делает эта технология?
Она не создает актеров из воздуха. Это инструмент пост-продакшена. Он может расширить фон сцены. Он может заполнить пробелы там, где камера не смогла получить кадр. Он предотвращает дорогостоящие пересъемки.
Это инструмент для filmmakers (кинематографистов), а не вместо них.
Когда Аффлек заключал сделку, реакция среди инсайдеров была не возмущением. Это был шок от цены.
«Черт возьми, 600 миллионов?» — был преобладающим мнением.
Потому что Аффлек четко артикулировал, чем он занимается — оптимизацией, а не заменой, — он избежал стигмы. Он делает это «правильным» способом, по мнению многих режиссеров, таких как Даррен Аронофски, которые также экспериментируют с технологиями, не вынося это на публику.
Почему студии в панике (из-за расходов, а не качества)
Почему такие технологические компании, как Google DeepMind, инвестируют $75 миллионов в A24? Почему Lionsgate взяла долю в Runway, ИИ-платформе для видео?
Не потому, что технология идеальна. А потому, что фильмы становятся слишком дорогими.
Создание последних оригинальных фильмов Pixar обходится более чем в $200 миллионов. Сборы в проколе нестабильны. Профсоюзы не соглашаются снижать трудовые расходы. Так кто же несет бремя сокращения затрат?
«Непрофсоюзный труд», — объясняет Беллони. «В основном это экипаж «нижнего уровня» (below-the-line crew) и технологии».
Первые удары disruption (сдвигов) придутся на анимацию. Визуальные сцены теперь можно создавать без участия художников-раскадровщиков. Сториборды можно экстраполировать мгновенно. Это не финальный продукт, но это быстрее и дешевле.
Это создает бифурцированный рынок. С одной стороны, вы видите огромные, дорогие фильмы, сделанные людьми с использованием настоящих камер и актеров. С другой — высокообъемный, более дешевый контент, движимый генеративным ИИ.
Борьба за «аутентичность»
Здесь на сцену выходит Кристофер Нолан.
«Одиссея» Нолана — захватывающий пример для разбора. Он известен своим скептицизмом по отношению к ИИ, и его фильм является одним из самых ожидаемых десятилетия. Почему? Потому что он пахнет аутентичностью.
«Аудитория чувствует, когда вещью владеет автор».
В мире синтетических медиа зрители жаждут «реальности». Они хотят знать, что человек принимал решения, даже если эти решения были облегчены технологиями. Вес Нолана — рожденный от огромного успеха «Оппенгеймера» — дает ему рычаги, чтобы снять фильм за $300 миллионов со звездами первого плана, чего студии не могут позволить себе для менее известных кинематографистов.
Кейн Парсонс, создатель вирусного хита «Лабиринты» (The Backrooms) для A24, находится на другой стороне спектра. Он сделал этот фильм самым кассовым в истории A24, но при этом открыто заявляет о своем неприятии генеративного ИИ. Исчез бы он, если бы мог? Да.
Заботится ли студия о том, что он думает?
«Им важны таланты», — говорит Беллони.
A24 — это не просто дистрибьютор; это бренд, построенный на доверии. Когда Google инвестировал в A24, фанаты восстали. Бренд пострадал. Студии знают, что отталкивание креаторов — это плохая бизнес-стратегия. Именно поэтому Нолан покинул Warner Bros. и перешел в Universal в 2020 году — после того как WarnerMedia решила выпускать все фильмы 2021 года одновременно на HBO Max. Думая, что он проявляет «технологический прогресс», генеральный директор на самом деле проявил неуважение.
Нолан ушел с другими талантами. Universal получила лучшего режиссера в мире. Warner Bros. получила урок в области управления талантами.
Конечная цель?
Голливуд идет по канату. Им нужен ИИ, чтобы сократить расходы в эпоху убывающей отдачи. Им нужен он, чтобы успевать за скоростью повествования, диктуемой технологиями.
Но они не могут позволить себе потерять человеческий элемент, который дает фильмам душу.
Как отмечает Беллони, социальные сети уже фрагментируются. Есть пассивное потребление алгоритмического контента и есть активное наслаждение искусством, созданным человеком. Фильмы, вероятно, последуют этому примеру.
Мы движемся к разделенному рынку. Одна его часть будет заполнена бесконечным, дешевым, генеративным контентом. Другая часть будет зарезервирована для «реального» — фильмов, сделанных с человеческими актерами, режиссерами и человеческим риском.
Вопрос не в том, будет ли ИИ доминировать в Голливуде. Он уже доминирует. Вопрос в том, будут ли зрители по-прежнему платить премиальные цены за фильмы, которые выглядят так, будто их сделали люди.
И, возможно, именно это держит огни включенными в остальной части студийной индустрии.
