Iedereen gebruikt het.
Dat is tenminste de consensus onder insiders uit de industrie. Je zult het niet horen van de acteurs die met borden door de straten marcheren. Je zult het niet horen van scenarioschrijvers die beloven nooit een chatbot in de buurt van hun scripts te laten komen. Maar als je goed luistert – voorbij de performatieve verontwaardiging en de juridische bedreigingen – zul je beseffen dat kunstmatige intelligentie al in de structuur van de Hollywood-productie is ingebakken.
Het is alleen zo dat niemand het publiekelijk wil toegeven.
De ontkoppeling is grimmig. Aan de ene kant heb je de puristen die AI zien als een existentiële bedreiging voor de menselijke creativiteit. Aan de andere kant heb je studio’s en technologiegiganten die miljarden dollars in de AI-infrastructuur steken. In het midden? Alle anderen. De mensen die de echte films maken. Ze gebruiken deze tools. Stil. Efficiënt.
Ik ging zitten met Matt Belloni, een ervaren Hollywood-journalist en oprichter van Puck, om het lawaai te onderbreken. We spraken over waarom de verkoop van Ben Affleck aan Netflix ter waarde van 587 miljoen dollar geen rel veroorzaakte, waarom animatie de eerste dominosteen is die valt, en waarom ‘authenticiteit’ misschien wel het enige is dat er toe doet in een tijdperk van synthetische media.
De twee soorten AI in Hollywood
Om te begrijpen hoe AI Hollywood beïnvloedt, moet je de technologie eerst in twee afzonderlijke delen verdelen.
Ten eerste is er generatieve AI. Dit zijn de flitsende dingen. Beeldgeneratoren, stemklonen, creatie van volledige scènes. Het is controversieel. Er is een rechtszaak over gevoerd. Het is eng.
Ten tweede is er bedrijfs-AI. Dit zijn de saaie dingen. Stroomlijning van werkstromen. Betere zoekalgoritmen. Voorspellende analyses voor marketing.
“Het is duidelijk dat, wat betreft de tweede, bedrijfs-AI, iedereen deze gebruikt.”
Maar Belloni stelt dat generatieve AI niet zo zwart-wit is als het publieke verhaal suggereert. Hij deelde een verhaal over een prominente showrunner die haar schrijvers in wezen uitschold omdat ze ChatGPT niet gebruikten tijdens brainstormsessies.
Niet om het script te schrijven. Niet om scènes te genereren.
Gewoon om een grapje te maken. Of een beschrijving van een gang. Of een historisch feit.
“Het is gewoon beter dan Google”, merkt Belloni op. “Mensen gebruiken het voor het proces.”
Dit is een cruciaal onderscheid. De Writers Guild of America vindt dit eigenlijk prima. Zolang een erkend mens aan het eind van het script zit en AI geen banen vervangt, knijpt de vakbond een oogje dicht. Ze noemen het ‘helpen’. De industrie noemt het ‘efficiëntie’.
De reactie is reëel (maar selectief)
Ondanks deze stille adoptie heerst er nog steeds een stigma. Het openlijk gebruiken van AI kan zelfmoord betekenen.
Belloni wees op een recent voorbeeld waarbij Amazon betrokken was. De technologiegigant hield een mediadag om zijn nieuwe AI-generatieve studio te presenteren. Ze kondigden verschillende projecten aan, waaronder animaties. Eén maker die aan deze projecten was verbonden, kreeg online zo’n woedende, vocale reactie te verduren dat hij uiteindelijk aftrad.
“Dat is tastbaar”, zegt Belloni. “Dat is AI-shaming.”
Studio’s zijn doodsbang voor dit soort wrijving. Ze willen de efficiëntiewinst van AI, maar niet de PR-ramp die wordt opgeroepen voor ‘slop’. Daarom gebeurt het meeste achter gesloten deuren.
Netflix maakt er bijvoorbeeld veel lawaai over. Ze hebben onlangs aangekondigd dat 300 van hun shows generatieve AI-tools gebruiken. Waarom de verandering in toon? Omdat ze het AI-bedrijf van Ben Affleck kochten.
De Ben Affleck-deal van $ 587 miljoen
Laten we de olifant in de kamer aanspreken: Ben Affleck verkocht zijn AI-startup, ImageCadaver, aan Netflix voor $ 587,5 miljoen.
Was het een persbericht? Waarschijnlijk. Wil Netflix zijn AI-push legitimeren? Absoluut. Affleck zorgt voor geloofwaardigheid. Hij is een Oscar-winnaar. Hij is een regisseur. Dankzij zijn goedkeuringsstempel kan Netflix generatieve technologie verkennen op manieren die andere studio’s niet kunnen.
Maar wat doet de technologie eigenlijk?
Het genereert geen acteurs uit het niets. Het is een postproductietool. Het kan de achtergrond van een scène uitbreiden. Het kan gaten opvullen waar een camera geen foto kan maken. Het voorkomt kostbare reshoots.
Het is een hulpmiddel voor filmmakers, niet in plaats van hen.
Toen Affleck de deal sloot, was de reactie onder insiders geen verontwaardiging. Het was een schok door het prijskaartje.
“Heilige koe, $600 miljoen?” was het overheersende sentiment.
Omdat Affleck precies verwoordde wat hij deed – stroomlijnen, niet vervangen – vermeed hij het stigma. Hij doet het op de ‘juiste’ manier, in de ogen van veel regisseurs zoals Darren Aronofsky, die ook met de technologie experimenteren zonder ermee naar buiten te treden.
Waarom studio’s in paniek raken (over de kosten, niet over de kwaliteit)
Waarom investeren technologiebedrijven als Google DeepMind $75 miljoen in A24? Waarom nam Lionsgate een belang in Runway, een AI-videoplatform?
Het is niet omdat de technologie perfect is. Omdat films te duur worden.
De nieuwste originelen van Pixar kosten ruim 200 miljoen dollar om te produceren. Box office-rendementen zijn volatiel. De vakbonden zullen niet akkoord gaan met een verlaging van de arbeidskosten. Wie draagt dus de last van de reductie?
“Niet-vakbondsarbeiders”, legt Belloni uit. “Wat voor het grootste deel een beneden-de-lijn bemanning en technologie is.”
De verstoring zal als eerste toeslaan in animatie. Visuele scènes kunnen nu worden voltooid zonder handgetekende artiesten. Storyboards kunnen direct worden geëxtrapoleerd. Het is niet het eindproduct, maar het is sneller en goedkoper.
Hierdoor ontstaat een verdeelde markt. Aan de ene kant heb je enorme, dure films gemaakt door mensen met echte camera’s en acteurs. Aan de andere kant heb je content met een hoog volume en lagere kosten, aangedreven door AI-generatie.
De strijd om “authenticiteit”
Dit is waar Christopher Nolan in beeld komt.
Nolans aanstaande The Odyssey is een fascinerende case study. Hij staat bekend als sceptisch tegenover AI, maar toch is zijn film een van de meest langverwachte films van het decennium. Waarom? Omdat het authentiek ruikt.
“Het publiek kan zien wanneer iets is geschreven.”
In een wereld van synthetische media verlangen kijkers naar het ‘echte’. Ze willen weten dat een mens de keuzes heeft gemaakt, zelfs als die keuzes worden ondersteund door technologie. Nolans invloed – voortgekomen uit het enorme succes van Oppenheimer – geeft hem de mogelijkheid om een film van $300 miljoen te maken met sterren uit de A-lijst, op een manier die studio’s niet kunnen reproduceren voor minder bekende filmmakers.
Kane Parsons, de maker van de virale hit The Backrooms voor A24, bevindt zich aan de andere kant van het spectrum. Hij heeft van A24 de best scorende film gemaakt, maar toch laat hij zich horen over zijn afkeer van generatieve AI. Zou hij het laten verdwijnen als hij kon? Ja.
Maakt het de studio’s uit wat hij denkt?
“Ze geven om talent”, zegt Belloni.
A24 is niet alleen een distributeur; het is een merk gebouwd op vertrouwen. Toen Google in A24 investeerde, kwamen fans in opstand. Het merk heeft geleden. Studio’s weten dat het vervreemden van makers een slechte zakelijke zet is. Dat is de reden waarom Nolan Warner Bros. in 2020 verliet voor Universal – nadat WarnerMedia had besloten om alle films uit 2021 tegelijkertijd op HBO Max uit te brengen. De CEO dacht dat hij ‘tech-forward’ was. Nolan dacht dat hij respectloos was.
Nolan nam zijn talenten elders mee naartoe. Universal kreeg de nummer één filmmaker ter wereld. Warner Bros. kreeg een les in talentrelaties.
Het eindspel?
Hollywood loopt op een koord. Ze hebben AI nodig om de kosten te verlagen in een tijdperk van afnemende opbrengsten. Ze hebben het nodig om de snelheid van technologiegedreven storytelling bij te houden.
Maar ze kunnen het zich niet veroorloven het menselijke element dat films ziel geeft, te verliezen.
Zoals Belloni opmerkt, zijn de sociale media al aan het fragmenteren. Er is de passieve consumptie van algoritmische inhoud, en er is het actieve genot van ambachtelijke kunst. Films zullen waarschijnlijk dit voorbeeld volgen.
We evolueren naar een gesplitste markt. Een deel ervan zal gevuld zijn met eindeloze, goedkope, generatieve inhoud. Het andere deel zal gereserveerd worden voor de ‘echte’ films gemaakt met menselijke acteurs, menselijke regisseurs en menselijk risico.
De vraag is niet of AI Hollywood zal domineren. Dat is het al. De vraag is of het publiek nog steeds premiumprijzen zal betalen voor films die het gevoel hebben dat ze door mensen zijn gemaakt.
En misschien, heel misschien, is dat wat de lichten in de rest van de studio aanhoudt.
