Semua orang menggunakannya.
Setidaknya itulah konsensus di kalangan orang dalam industri. Anda tidak akan mendengarnya dari para aktor yang berbaris dengan papan tanda di jalanan. Anda tidak akan mendengarnya dari penulis skenario yang bersumpah untuk tidak membiarkan chatbot mendekati skrip mereka. Namun jika Anda mendengarkan dengan cermat—selain kemarahan performatif dan ancaman hukum—Anda akan menyadari bahwa kecerdasan buatan sudah tertanam dalam struktur produksi Hollywood.
Hanya saja tidak ada yang mau mengakuinya di depan umum.
Putusnya hubungan sangat mencolok. Di satu sisi, ada orang-orang puritan yang memandang AI sebagai ancaman nyata terhadap kreativitas manusia. Di sisi lain, ada studio dan raksasa teknologi yang memindahkan miliaran dolar ke infrastruktur AI. Di tengah? Semua orang lain. Orang-orang yang membuat film sebenarnya. Mereka menggunakan alat-alat ini. Diam-diam. Efisien.
Saya duduk bersama Matt Belloni, jurnalis veteran Hollywood dan mitra pendiri Puck, untuk meredam kebisingan. Kami membahas mengapa penjualan Ben Affleck senilai $587 juta ke Netflix tidak memicu kerusuhan, mengapa animasi adalah domino pertama yang runtuh, dan mengapa “keaslian” mungkin menjadi satu-satunya hal yang penting di era media sintetis.
Dua Jenis AI di Hollywood
Untuk memahami bagaimana AI memengaruhi Hollywood, pertama-tama Anda harus memisahkan teknologi tersebut menjadi dua kelompok berbeda.
Pertama, ada AI generatif. Ini adalah hal yang mencolok. Generator gambar, klon suara, pembuatan adegan penuh. Ini kontroversial. Ini sedang dalam proses litigasi. Itu menakutkan.
Kedua, ada AI perusahaan. Ini adalah hal yang membosankan. Menyederhanakan alur kerja. Algoritma pencarian yang lebih baik. Analisis prediktif untuk pemasaran.
“Tentu saja, yang kedua, AI korporat, semua orang menggunakannya.”
Namun Belloni berpendapat bahwa AI generatif tidak bersifat hitam-putih seperti yang digambarkan oleh narasi publik. Dia berbagi cerita tentang seorang showrunner terkemuka yang pada dasarnya mencaci-maki penulisnya karena tidak menggunakan ChatGPT selama sesi curah pendapat.
Bukan untuk menulis naskahnya. Bukan untuk menghasilkan adegan.
Hanya untuk bercanda. Atau deskripsi sebuah lorong. Atau fakta sejarah.
“Ini lebih baik daripada Google,” catat Belloni. “Orang-orang menggunakannya untuk proses ini.”
Ini adalah perbedaan yang penting. Writers Guild of America sebenarnya setuju dengan hal ini. Selama manusia yang diakui terlibat dalam naskah akhir dan AI tidak menggantikan pekerjaan, serikat pekerja akan menutup mata. Mereka menyebutnya “membantu”. Industri menyebutnya “efisiensi”.
Serangan Balik Itu Nyata (Tetapi Selektif)
Meski adopsinya sepi, masih ada stigma. Menggunakan AI secara terbuka bisa berarti bunuh diri dalam karier.
Belloni menunjuk pada contoh terbaru yang melibatkan Amazon. Raksasa teknologi ini mengadakan hari media untuk memamerkan studio generatif AI barunya. Mereka mengumumkan beberapa proyek, termasuk animasi. Salah satu kreator yang terlibat dalam proyek ini menghadapi reaksi keras dan keras di dunia maya sehingga ia akhirnya mengundurkan diri.
“Itu nyata,” kata Belloni. “Itu sungguh memalukan.”
Studio takut dengan gesekan semacam ini. Mereka menginginkan peningkatan efisiensi dari AI, namun bukan bencana PR yang disebut-sebut sebagai “kegagalan”. Inilah sebabnya mengapa sebagian besar terjadi secara tertutup.
Netflix, misalnya, sangat keras mengenai hal ini. Mereka baru-baru ini mengumumkan bahwa 300 acara mereka menggunakan alat AI generatif. Mengapa nadanya berubah? Karena mereka membeli perusahaan AI milik Ben Affleck.
Kesepakatan Ben Affleck senilai $587 Juta
Mari kita bahas permasalahan yang ada: Ben Affleck menjual startup AI miliknya, ImageCadaver, ke Netflix seharga $587,5 juta.
Apakah itu siaran pers? Mungkin. Apakah Netflix ingin melegitimasi dorongan AI-nya? Sangat. Affleck memberikan kredibilitas. Dia adalah pemenang Oscar. Dia seorang sutradara. Cap persetujuannya memungkinkan Netflix mengeksplorasi teknologi generatif dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh studio lain.
Namun apa sebenarnya yang dilakukan oleh teknologi?
Ini tidak menghasilkan aktor begitu saja. Ini adalah alat pasca produksi. Itu dapat memperluas latar belakang suatu adegan. Ini dapat mengisi celah di mana kamera tidak dapat mengambil gambar. Ini mencegah pengambilan gambar ulang yang mahal.
Ini adalah alat untuk pembuat film, bukan bukan mereka.
Ketika Affleck membuat kesepakatan, reaksi orang dalam bukanlah kemarahan. Itu mengejutkan dengan label harganya.
“Astaga, $600 juta?” adalah sentimen yang berlaku.
Karena Affleck mengartikulasikan dengan tepat apa yang dia lakukan—menyederhanakan, bukan mengganti—dia menghindari stigma tersebut. Dia melakukannya dengan cara yang “benar”, di mata banyak sutradara seperti Darren Aronofsky, yang juga bereksperimen dengan teknologi tersebut tanpa mengumumkannya ke publik.
Mengapa Studio Panik (Tentang Biaya, Bukan Kualitas)
Mengapa perusahaan teknologi seperti Google DeepMind menginvestasikan $75 juta di A24? Mengapa Lionsgate mengambil saham di Runway, sebuah platform video AI?
Ini bukan karena teknologinya sempurna. Itu karena film menjadi terlalu mahal.
Film asli terbaru Pixar menghabiskan biaya produksi lebih dari $200 juta. Pengembalian box office tidak stabil. Serikat pekerja tidak akan setuju untuk menurunkan biaya tenaga kerja. Lalu, siapa yang menanggung beban pengurangan ini?
“Buruh yang tidak berserikat,” jelas Belloni. “Yang sebagian besar merupakan kru dan teknologi di bawah garis.”
Gangguan akan terjadi pertama kali dalam animasi. Adegan visual kini dapat diselesaikan tanpa seniman yang digambar tangan. Storyboard dapat diekstrapolasi secara instan. Ini bukan produk akhir, tapi lebih cepat dan lebih murah.
Hal ini menciptakan pasar yang bercabang dua. Di satu sisi, ada film-film besar dan mahal yang dibuat oleh manusia dengan menggunakan kamera dan aktor sungguhan. Di sisi lain, Anda memiliki konten bervolume tinggi dan berbiaya lebih rendah yang didorong oleh generasi AI.
Perjuangan untuk “Keaslian”
Di sinilah peran Christopher Nolan.
The Odyssey karya Nolan yang akan datang adalah studi kasus yang menarik. Ia terkenal skeptis terhadap AI, namun filmnya adalah salah satu film yang paling ditunggu-tunggu pada dekade ini. Mengapa? Karena baunya asli.
“Penonton dapat mengetahui kapan sesuatu dibuat.”
Dalam dunia media sintetik, pemirsa mendambakan hal yang “nyata”. Mereka ingin mengetahui bahwa manusialah yang menentukan pilihannya, meskipun pilihan tersebut dibantu oleh teknologi. Pengaruh Nolan—yang lahir dari kesuksesan besar Oppenheimer —memberinya pengaruh untuk membuat film senilai $300 juta dengan bintang-bintang papan atas dengan cara yang tidak dapat ditiru oleh studio film untuk pembuat film yang kurang dikenal.
Kane Parsons, pencipta hit viral The Backrooms untuk A24, berada di sisi lain spektrum. Dia menjadikan A24 sebagai film dengan pendapatan kotor tertinggi, namun dia vokal tentang ketidaksukaannya terhadap AI generatif. Akankah dia menghilangkannya jika dia bisa? Ya.
Apakah studio peduli dengan apa yang dia pikirkan?
“Mereka peduli dengan bakat,” kata Belloni.
A24 bukan hanya sekedar distributor; itu adalah merek yang dibangun atas dasar kepercayaan. Ketika Google berinvestasi di A24, para penggemar memberontak. Merek itu menderita. Studio tahu bahwa mengasingkan pencipta adalah langkah bisnis yang buruk. Itu sebabnya Nolan meninggalkan Warner Bros. menuju Universal pada tahun 2020—setelah WarnerMedia memutuskan untuk merilis semua film tahun 2021 di HBO Max secara bersamaan. Sang CEO mengira dia adalah orang yang “maju dalam teknologi”. Nolan mengira dia tidak sopan.
Nolan membawa bakatnya ke tempat lain. Universal mendapat pembuat film nomor satu di dunia. Warner Bros mendapat pelajaran dalam hubungan bakat.
Permainan Akhir?
Hollywood sedang berjalan di atas tali. Mereka membutuhkan AI untuk memangkas biaya di era hasil yang semakin berkurang. Mereka membutuhkannya untuk mengimbangi kecepatan penyampaian cerita yang didorong oleh teknologi.
Namun mereka tidak boleh kehilangan elemen kemanusiaan yang memberikan jiwa pada film.
Seperti yang disampaikan Belloni, media sosial sudah terfragmentasi. Ada konsumsi pasif konten algoritmik, dan ada kenikmatan aktif atas karya seni. Film kemungkinan besar akan mengikuti jejaknya.
Kami sedang bergerak menuju pasar terpisah. Salah satu bagiannya akan diisi dengan konten generatif yang tiada habisnya, murah. Bagian lainnya akan diperuntukkan bagi film “nyata” yang dibuat dengan aktor manusia, sutradara manusia, dan risiko manusia.
Pertanyaannya bukanlah apakah AI akan mendominasi Hollywood. Itu sudah terjadi. Pertanyaannya adalah apakah penonton akan tetap membayar harga premium untuk film yang terasa dibuat oleh manusia.
Dan mungkin, mungkin saja, itulah yang membuat lampu di seluruh studio tetap menyala.
