Усі його використовують.
Принаймні такий консенсус серед інсайдерів індустрії. Ви не почуєте цього від акторів із плакатами на мітингах. Ви не почуєте цього від сценаристів, які клянуться ніколи не підпускати човнів до своїх скриптів. Але якщо уважно прислухатися — крізь шум перформативного обурення та юридичних загроз — ви зрозумієте, що штучний інтелект уже вплетений у саму тканину голлівудського виробництва.
Просто ніхто не хоче визнавати цього публічно.
Розрив очевидний. З одного боку, ви бачите пуристів, які сприймають ІІ як екзистенційну загрозу людській творчості. З іншого — студії та технологічні гіганти вкладають мільярди доларів в ІІ-інфраструктуру. А посередині? Інші. Ті, хто реально робить фільми. Вони використовують ці інструменти. Тихо. Ефективно.
Я розмовляв з Меттом Беллоні, ветераном голлівудської журналістики та співзасновником Puck, щоб розібрати ситуацію по поличках. Ми говорили про те, чому продаж Бену Аффлеку за $587 млн не викликав бунту, чому анімація стала першою доміно, що впала під натиском, і чому «автентичність» може стати єдиною річчю, яка має значення в епоху синтетичних медіа.
Два типи ІІ в Голлівуді
Щоб зрозуміти, як ІІ впливає на Голлівуд, потрібно спочатку розділити технології на дві чіткі категорії.
По-перше, генеративний ІІ. Це модне. Генератори зображень, клонування голосу, створення цілих сцен. Це спричиняє суперечки. Це стає предметом судових позовів. Це лякає.
По-друге, корпоративний ІІ. Це нудне. Оптимізація робочих процесів. Поліпшені пошукові алгоритми. Предиктивна аналітика маркетингу.
«Очевидно, що у другому випадку, з корпоративним ІІ, усі його використовують».
Проте Беллоні стверджує, що генеративний ІІ не такий чорно-білий, як про це говорять у публічному просторі. Він розповів історію відомого шоураннера, яка буквально вичитувала своїх сценаристів за те, що ті не використовували ChatGPT під час мозкових штурмів.
Не для написання сценарію. Чи не для генерації сцен.
А просто щоб знайти жарт. Або опис коридору. Або історичний факт.
“Це просто краще, ніж Google”, – зазначає Беллоні. “Люди використовують його для процесу”.
Це важлива відмінність. Гільдія сценаристів США (WGA) насправді не проти цього. Поки за фінальний скрипт відповідає credited член команди, а ІІ не замінює робочих місць, профспілка заплющує на це очі. Вони називають це «допомогою». Індустрія називає це “ефективністю”.
Зворотна реакція реальна (але вибіркова)
Незважаючи на це тихе використання, стигма зберігається. Відкрите використання ІІ може занапастити кар’єру.
Беллоні навів недавній приклад за участю Amazon. Технологічний гігант провів день медіа, щоб продемонструвати свою нову ІІ-студію генерації. Вони анонсували декілька проектів, включаючи анімацію. Один із креаторів, підключених до цих проектів, зіткнувся з таким лютим, гучним цькуванням в інтернеті, що в результаті був змушений піти.
“Це відчутно”, – каже Беллоні. “Це стигматизація ІІ”.
Студії жахаються такого роду тертя. Вони хочуть отримувати переваги ефективності від ІІ, але не хочуть PR-катастрофи через звинувачення у створенні «сміттєвого» контенту. Ось чому все це відбувається за зачиненими дверима.
Netflix, наприклад, говорить про це голосно. Вони нещодавно оголосили, що 300 серіалів використовують інструменти генеративного ІІ. Чому така зміна тональності? Тому що вони купили ІІ-компанію Бена Аффлека.
Угода Бена Аффлека на $587 мільйонів
Давайте обговоримо “слона в кімнаті”: Бен Аффлек продав свій ІІ-стартап ImageCadaver компанії Netflix за $587,5 мільйона.
Чи це було прес-релізом? Ймовірно. Чи хоче Netflix легітимізувати свій ІІ-курс? Абсолютно. Аффлек надає це credibility (довіра/вага). Він лауреат “Оскара”. Він режисер. Його схвалення дозволяє Netflix досліджувати генеративні технології методами, недоступними для інших студій.
Але що саме робить ця технологія?
Вона не створює акторів із повітря. Це інструмент пост-продакшену. Він може розширити фон сцени. Він може заповнити прогалини там, де камера не змогла одержати кадр. Він запобігає дорогим зйомкам.
Це інструмент для filmmakers (кінематографістів), а не замість них.
Коли Аффлек укладав угоду, реакція серед інсайдерів була обуренням. То був шок від ціни.
«Чорт забирай, 600 мільйонів?» — був переважною думкою.
Тому що Аффлек чітко артикулював, чим займається — оптимізацією, а не заміною, — він уникнув стигми. Він робить це «правильним» способом, на думку багатьох режисерів, таких як Даррен Аронофскі, які також експериментують із технологіями, не виносячи це на публіку.
Чому студії в паніці (через витрати, а не якість)
Чому такі технологічні компанії, як Google DeepMind, інвестують $75 мільйонів у A24? Чому Lionsgate взяла частку у Runway, ІІ-платформі для відео?
Не тому, що технологія ідеальна. А тому, що фільми стають надто дорогими.
Створення останніх оригінальних фільмів Pixar обходиться більш ніж $200 мільйонів. Збори у проколі нестабільні. Профспілки не погоджуються знижувати трудові витрати. То хто ж несе тягар скорочення витрат?
“Непрофспілкова праця”, – пояснює Беллоні. «В основному це екіпаж «нижнього рівня» (below-the-line crew) та технології».
Перші удари disruption (зрушень) припадуть на анімацію. Візуальні сцени тепер можна створювати без участі художників-розкадрувальників. Сториборди можна екстраполювати миттєво. Це не фінальний продукт, але це швидше та дешевше.
Це створює біфуркований ринок. З одного боку, ви бачите величезні, дорогі фільми зроблені людьми з використанням справжніх камер та акторів. З іншого — високооб’ємний, більш дешевий контент, що рухається генеративним ІІ.
Боротьба за «автентичність»
Тут на сцену виходить Крістофер Нолан.
“Одіссея” Нолана – захоплюючий приклад для розбору. Він відомий своїм скептицизмом по відношенню до ІІ, і його фільм є одним із найочікуваніших десятиліття. Чому? Тому що він пахне автентичністю.
“Аудиторія відчуває, коли річчю володіє автор”.
У світі синтетичних медіа глядачі прагнуть «реальності». Вони хочуть знати, що людина ухвалювала рішення, навіть якщо ці рішення були полегшені технологіями. Вага Нолана — народжена від величезного успіху «Опенгеймера» — дає йому важелі, щоб зняти фільм за $300 мільйонів із зірками першого плану, чого студії не можуть дозволити собі для менш відомих кінематографістів.
Кейн Парсонс, автор вірусного хіта «Лабіринти» (The Backrooms) для A24, знаходиться на іншій стороні діапазону. Він зробив цей фільм найкасовішим в історії A24, але при цьому відкрито заявляє про своє неприйняття генеративного ІІ. Зник би він, якби міг? Так.
Чи дбає студія про те, що він думає?
«Їм важливі таланти», – каже Беллоні.
A24 – це не просто дистриб’ютор; це бренд, збудований на довірі. Коли Google інвестував у A24, фанати повстали. Бренд постраждав. Студії знають, що відштовхування креаторів – це погана бізнес-стратегія. Саме тому Нолан залишив Warner Bros. і перейшов до Universal у 2020 році – після того як WarnerMedia вирішила випускати всі фільми 2021 року одночасно на HBO Max. Думаючи, що він виявляє «технологічний прогрес», генеральний директор насправді виявив неповагу.
Нолан пішов із іншими талантами. Universal отримала найкращого режисера у світі. Warner Bros. здобула урок у галузі управління талантами.
Кінцева мета?
Голлівуд йде канатом. Їм потрібен ІІ, щоб скоротити витрати в епоху спадання. Їм потрібен він, щоб встигати за швидкістю оповіді, що диктується технологіями.
Але вони не можуть дозволити собі втратити людський елемент, який дає фільм душу.
Як зазначає Беллоні, соціальні мережі вже фрагментуються. Є пасивне споживання алгоритмічного контенту та є активна насолода мистецтвом, створеним людиною. Фільми, ймовірно, підуть за цим прикладом.
Ми рухаємось до розділеного ринку. Одна його частина буде заповнена нескінченним, дешевим, генеративним контентом. Іншу частину буде зарезервовано для «реального» — фільмів, зроблених з людськими акторами, режисерами та людським ризиком.
Питання не в тому, чи ІІ домінуватиме в Голлівуді. Він уже домінує. Питання в тому, чи глядачі, як і раніше, платитимуть преміальні ціни за фільми, які виглядають так, ніби їх зробили люди.
І, можливо, саме це тримає вогні, включеними в іншій частині студійної індустрії.
