Tutti lo usano.
Almeno questo è il consenso tra gli addetti ai lavori del settore. Non lo sentirai dagli attori che marciano con i cartelli per le strade. Non lo sentirai dagli sceneggiatori che giurano di non permettere mai a un chatbot di avvicinarsi alle loro sceneggiature. Ma se ascolti attentamente, al di là dell’indignazione performativa e delle minacce legali, ti renderai conto che l’intelligenza artificiale è già inserita nel tessuto della produzione di Hollywood.
È solo che nessuno vuole ammetterlo in pubblico.
La disconnessione è netta. Da un lato ci sono i puristi che vedono l’intelligenza artificiale come una minaccia esistenziale alla creatività umana. Dall’altro, ci sono studi e giganti della tecnologia che investono miliardi di dollari nell’infrastruttura dell’intelligenza artificiale. Nel mezzo? Tutti gli altri. Le persone che realizzano i film veri. Stanno usando questi strumenti. In silenzio. In modo efficiente.
Mi sono seduto con Matt Belloni, un giornalista veterano di Hollywood e socio fondatore di Puck, per tagliare il rumore. Abbiamo parlato del perché la vendita di 587 milioni di dollari di Ben Affleck a Netflix non ha scatenato una rivolta, del perché l’animazione è la prima tessera del domino a cadere e del perché “l’autenticità” potrebbe essere l’unica cosa che conta nell’era dei media sintetici.
I due tipi di intelligenza artificiale a Hollywood
Per capire in che modo l’intelligenza artificiale sta influenzando Hollywood, devi prima separare la tecnologia in due segmenti distinti.
Innanzitutto, c’è l’AI generativa. Questa è la roba appariscente. Generatori di immagini, cloni vocali, creazione di scene complete. È controverso. È controverso. È spaventoso.
In secondo luogo, c’è l’intelligenza artificiale aziendale. Questa è la roba noiosa. Semplificazione dei flussi di lavoro. Migliori algoritmi di ricerca. Analisi predittiva per il marketing.
“Ovviamente, riguardo alla seconda, l’intelligenza artificiale aziendale, la usano tutti.”
Ma Belloni sostiene che l’intelligenza artificiale generativa non è così in bianco e nero come suggerisce la narrativa pubblica. Ha condiviso la storia di un’importante showrunner che essenzialmente ha rimproverato i suoi scrittori per non usare ChatGPT durante le sessioni di brainstorming.
Non scrivere la sceneggiatura. Non generare scene.
Giusto per scherzare. O la descrizione di un corridoio. Oppure un fatto storico.
“È semplicemente meglio di Google”, osserva Belloni. “Le persone lo usano per il processo.”
Questa è una distinzione cruciale. La Writers Guild of America in realtà è d’accordo con questo. Finché un essere umano accreditato è impegnato per la sceneggiatura finale e l’intelligenza artificiale non sostituisce i posti di lavoro, il sindacato chiude un occhio. Lo chiamano “assistere”. L’industria la chiama “efficienza”.
Il contraccolpo è reale (ma selettivo)
Nonostante questa adozione silenziosa, c’è ancora uno stigma. Usare apertamente l’intelligenza artificiale può essere un suicidio professionale.
Belloni ha citato un recente esempio che ha coinvolto Amazon. Il colosso della tecnologia ha organizzato una giornata dedicata ai media per mostrare il suo nuovo studio generativo di intelligenza artificiale. Hanno annunciato diversi progetti, comprese le animazioni. Un creatore legato a questi progetti ha dovuto affrontare una reazione online così furiosa e vocale che alla fine si è dimesso.
“È tangibile”, afferma Belloni. “Questa è una vergogna per l’IA.”
Gli studi sono terrorizzati da questo tipo di attrito. Vogliono i miglioramenti in termini di efficienza dell’intelligenza artificiale ma non il disastro delle pubbliche relazioni di essere accusati di “slop”. Questo è il motivo per cui la maggior parte avviene a porte chiuse.
Netflix, ad esempio, ne parla apertamente. Recentemente hanno annunciato che 300 dei loro spettacoli utilizzano strumenti di intelligenza artificiale generativa. Perché il cambiamento di tono? Perché hanno acquistato la società di intelligenza artificiale di Ben Affleck.
L’affare da 587 milioni di dollari di Ben Affleck
Parliamo dell’elefante nella stanza: Ben Affleck ha venduto la sua startup di intelligenza artificiale, ImageCadaver, a Netflix per 587,5 milioni di dollari.
Era un comunicato stampa? Probabilmente. Netflix vuole legittimare la sua spinta sull’intelligenza artificiale? Assolutamente. Affleck fornisce credibilità. È un vincitore dell’Oscar. È un regista. Il suo timbro di approvazione consente a Netflix di esplorare la tecnologia generativa in modi che altri studi non possono fare.
Ma cosa fa effettivamente la tecnologia?
Non sta generando attori dal nulla. È uno strumento di post-produzione. Può estendere lo sfondo di una scena. Può colmare le lacune in cui una fotocamera non è riuscita a riprendere. Previene costose riprese.
È uno strumento per i registi, non al posto di loro.
Quando Affleck ha concluso l’accordo, la reazione tra gli addetti ai lavori non è stata di indignazione. È stato uno shock per il prezzo.
“Porca miseria, 600 milioni di dollari?” era il sentimento prevalente.
Poiché Affleck ha espresso esattamente ciò che stava facendo – snellire, non sostituire – ha evitato lo stigma. Lo sta facendo nel modo “giusto”, agli occhi di molti registi come Darren Aronofsky, che stanno anche sperimentando la tecnologia senza renderla pubblica.
Perché gli studi cinematografici sono nel panico (riguardo ai costi, non alla qualità)
Perché aziende tecnologiche come Google DeepMind investono 75 milioni di dollari in A24? Perché Lionsgate ha preso parte a Runway, una piattaforma video AI?
Non è perché la tecnologia è perfetta. È perché i film stanno diventando troppo costosi.
La produzione degli ultimi originali della Pixar costa più di 200 milioni di dollari. I rendimenti al botteghino sono volatili. I sindacati non accetteranno di abbassare il costo del lavoro. Allora, chi porta l’onere della riduzione?
“Lavoro non sindacalizzato”, spiega Belloni. “Che, per la maggior parte, è personale e tecnologia al di sotto delle linee.”
L’interruzione colpirà per prima nell’animazione. Le scene visive ora possono essere completate senza artisti disegnati a mano. Gli storyboard possono essere estrapolati istantaneamente. Non è il prodotto finale, ma è più veloce ed economico.
Ciò crea un mercato biforcato. Da un lato, ci sono film enormi e costosi realizzati da esseri umani utilizzando telecamere e attori reali. Dall’altro, hai contenuti ad alto volume e a basso costo guidati dalla generazione di intelligenza artificiale.
La lotta per l'”autenticità”
È qui che entra in gioco Christopher Nolan.
L’imminente The Odyssey di Nolan è un caso di studio affascinante. È notoriamente scettico nei confronti dell’intelligenza artificiale, eppure il suo film è uno dei più attesi del decennio. Perché? Perché ha un profumo autentico.
“Il pubblico può capire quando viene creato qualcosa.”
In un mondo di media sintetici, gli spettatori bramano il “reale”. Vogliono sapere che è stato un essere umano a fare le scelte, anche se quelle scelte sono aiutate dalla tecnologia. Il peso di Nolan, nato dall’enorme successo di Oppenheimer, gli dà la possibilità di realizzare un film da 300 milioni di dollari con star di prim’ordine in un modo che gli studi cinematografici non possono replicare per registi meno conosciuti.
Kane Parsons, il creatore del successo virale The Backrooms per A24, è dall’altra parte dello spettro. Ha reso A24 il film con i maggiori incassi, ma esprime apertamente la sua antipatia per l’intelligenza artificiale generativa. Lo farebbe sparire se potesse? SÌ.
Agli studi interessa quello che pensa?
“Hanno a cuore il talento”, dice Belloni.
A24 non è solo un distributore; è un marchio costruito sulla fiducia. Quando Google ha investito in A24, i fan si sono ribellati. Il marchio ha sofferto. Gli studi sanno che alienare i creatori è una cattiva mossa commerciale. Ecco perché Nolan ha lasciato la Warner Bros. per la Universal nel 2020, dopo che WarnerMedia ha deciso di distribuire contemporaneamente tutti i film del 2021 su HBO Max. L’amministratore delegato pensava di essere “tecnologico all’avanguardia”. Nolan pensava che fosse irrispettoso.
Nolan ha portato il suo talento altrove. La Universal ha ottenuto il regista numero uno al mondo. La Warner Bros. ha ricevuto una lezione sulle relazioni tra i talenti.
La fine del gioco?
Hollywood cammina sul filo del rasoio. Hanno bisogno dell’intelligenza artificiale per ridurre i costi in un’era di rendimenti decrescenti. Ne hanno bisogno per tenere il passo con la velocità della narrazione guidata dalla tecnologia.
Ma non possono permettersi di perdere l’elemento umano che dà l’anima ai film.
Come sottolinea Belloni, i social media si stanno già frammentando. C’è il consumo passivo di contenuti algoritmici e c’è il godimento attivo dell’arte artigianale. I film probabilmente seguiranno l’esempio.
Ci stiamo muovendo verso un mercato diviso. Una parte sarà riempita con contenuti infiniti, economici e generativi. L’altra parte sarà riservata al “vero”: film realizzati con attori umani, registi umani e rischio umano.
La domanda non è se l’intelligenza artificiale dominerà Hollywood. Lo è già. La domanda è se il pubblico continuerà a pagare prezzi premium per film che sembrano realizzati da persone.
E forse, solo forse, è questo che tiene accese le luci nel resto dello studio.
