Tout le monde l’utilise.
C’est du moins le consensus parmi les initiés de l’industrie. Vous ne l’entendrez pas de la part des acteurs qui défilent avec des pancartes dans les rues. Vous ne l’entendrez pas de la part des scénaristes qui jurent de ne jamais laisser un chatbot s’approcher de leurs scripts. Mais si vous écoutez attentivement – au-delà de l’indignation performative et des menaces juridiques – vous réaliserez que l’intelligence artificielle est déjà ancrée dans le tissu de la production hollywoodienne.
C’est juste que personne ne veut l’admettre en public.
La déconnexion est flagrante. D’un côté, il y a les puristes qui considèrent l’IA comme une menace existentielle pour la créativité humaine. De l’autre, des studios et des géants de la technologie investissent des milliards de dollars dans les infrastructures d’IA. Au milieu? Tous les autres. Les gens qui font les vrais films. Ils utilisent ces outils. Silencieusement. Efficacement.
Je me suis assis avec Matt Belloni, un journaliste chevronné d’Hollywood et partenaire fondateur de Puck, pour atténuer le bruit. Nous avons expliqué pourquoi la vente de Ben Affleck à Netflix pour 587 millions de dollars n’a pas déclenché d’émeute, pourquoi l’animation est le premier domino à tomber et pourquoi « l’authenticité » pourrait être la seule chose qui compte à l’ère des médias synthétiques.
Les deux types d’IA à Hollywood
Pour comprendre comment l’IA affecte Hollywood, vous devez d’abord séparer la technologie en deux catégories distinctes.
Tout d’abord, il y a l’IA générative. C’est le truc flashy. Générateurs d’images, clones de voix, création de scène complète. C’est controversé. C’est litigieux. C’est effrayant.
Deuxièmement, il y a l’IA d’entreprise. C’est ce qui est ennuyeux. Rationalisation des flux de travail. De meilleurs algorithmes de recherche. Analyse prédictive pour le marketing.
“Évidemment, sur le deuxième, l’IA d’entreprise, tout le monde l’utilise.”
Mais Belloni soutient que l’IA générative n’est pas aussi claire que le suggère le discours public. Il a partagé l’histoire d’une éminente showrunner qui a essentiellement réprimandé ses écrivains pour ne pas utiliser ChatGPT pendant les séances de brainstorming.
Pas pour écrire le scénario. Ne pas générer de scènes.
Juste pour faire une blague. Ou une description d’un couloir. Ou un fait historique.
“C’est tout simplement mieux que Google”, note Belloni. “Les gens l’utilisent pour le processus.”
Il s’agit d’une distinction cruciale. La Writers Guild of America est en fait d’accord avec cela. Tant qu’un être humain crédité est responsable du scénario final et que l’IA ne remplace pas les emplois, le syndicat ferme les yeux. Ils appellent cela « aider ». L’industrie appelle cela « l’efficacité ».
Le contrecoup est réel (mais sélectif)
Malgré cette adoption discrète, une stigmatisation subsiste. Utiliser ouvertement l’IA peut être un suicide professionnel.
Belloni a cité un exemple récent impliquant Amazon. Le géant de la technologie a organisé une journée médiatique pour présenter son nouveau studio génératif d’IA. Ils ont annoncé plusieurs projets, dont des animations. Un créateur attaché à ces projets a fait face à une réaction si furieuse et vocale en ligne qu’il a finalement démissionné.
“C’est tangible”, dit Belloni. “C’est de la honte pour l’IA.”
Les studios sont terrifiés par ce genre de frictions. Ils veulent bénéficier des gains d’efficacité de l’IA, mais pas du désastre des relations publiques que représente le fait d’être critiqué pour « slop ». C’est pourquoi la plupart de ces événements se déroulent à huis clos.
Netflix, par exemple, en parle haut et fort. Ils ont récemment annoncé que 300 de leurs émissions utilisaient des outils d’IA générative. Pourquoi ce changement de ton ? Parce qu’ils ont acheté la société d’IA de Ben Affleck.
L’accord Ben Affleck de 587 millions de dollars
Parlons de l’éléphant dans la pièce : Ben Affleck a vendu sa startup d’IA, ImageCadaver, à Netflix pour 587,5 millions de dollars.
Était-ce un communiqué de presse ? Probablement. Netflix veut-il légitimer sa poussée vers l’IA ? Absolument. Affleck assure la crédibilité. Il est oscarisé. C’est un réalisateur. Son sceau d’approbation permet à Netflix d’explorer la technologie générative d’une manière que d’autres studios ne peuvent pas.
Mais que fait réellement la technologie ?
Il ne s’agit pas de générer des acteurs à partir de rien. C’est un outil de post-production. Cela peut étendre l’arrière-plan d’une scène. Il peut combler les lacunes là où une caméra n’a pas pu prendre une photo. Cela évite des reprises coûteuses.
C’est un outil pour les cinéastes, pas à leur place.
Lorsque Affleck a conclu l’accord, la réaction parmi les initiés n’a pas été l’indignation. C’était un choc face au prix.
“Putain de vache, 600 millions de dollars ?” tel était le sentiment dominant.
Parce qu’Affleck a expliqué exactement ce qu’il faisait – rationaliser, pas remplacer – il a évité la stigmatisation. Il le fait de la « bonne » manière, aux yeux de nombreux réalisateurs comme Darren Aronofsky, qui expérimentent également cette technologie sans la rendre publique.
Pourquoi les studios paniquent (à propos du coût, pas de la qualité)
Pourquoi des entreprises technologiques comme Google DeepMind investissent-elles 75 millions de dollars dans A24 ? Pourquoi Lionsgate a-t-il pris une participation dans Runway, une plateforme vidéo d’IA ?
Ce n’est pas parce que la technologie est parfaite. C’est parce que les films deviennent trop chers.
La production des derniers originaux de Pixar coûte plus de 200 millions de dollars. Les rendements au box-office sont volatils. Les syndicats n’accepteront pas de baisser les coûts du travail. Alors, qui supporte le fardeau de la réduction ?
“Main d’œuvre non syndiquée”, explique Belloni. “Ce qui, pour l’essentiel, concerne l’équipage et la technologie en dessous de la ligne.”
La perturbation frappera d’abord dans l’animation. Les scènes visuelles peuvent désormais être réalisées sans artistes dessinés à la main. Les storyboards peuvent être extrapolés instantanément. Ce n’est pas le produit final, mais c’est plus rapide et moins cher.
Cela crée un marché divisé. D’un côté, vous avez des films massifs et coûteux réalisés par des humains à l’aide de vraies caméras et d’acteurs. De l’autre, vous disposez d’un contenu volumineux et moins coûteux généré par la génération de l’IA.
Le combat pour « l’authenticité »
C’est là qu’intervient Christopher Nolan.
Le prochain The Odyssey de Nolan est une étude de cas fascinante. Il est notoirement sceptique à l’égard de l’IA, mais son film est l’un des plus attendus de la décennie. Pourquoi? Parce que ça sent l’authentique.
“Le public peut savoir quand quelque chose est écrit.”
Dans un monde de médias synthétiques, les téléspectateurs ont soif de « réel ». Ils veulent savoir que c’est un être humain qui a fait ces choix, même si ces choix sont facilités par la technologie. L’influence de Nolan, née du succès massif d’Oppenheimer, lui donne l’avantage de réaliser un film de 300 millions de dollars avec des stars de premier plan, d’une manière que les studios ne peuvent pas reproduire pour des cinéastes moins connus.
Kane Parsons, le créateur du hit viral The Backrooms pour A24, est de l’autre côté du spectre. Il a fait d’A24 son film le plus rentable, mais il exprime son aversion pour l’IA générative. Le ferait-il disparaître s’il le pouvait ? Oui.
Les studios se soucient-ils de ce qu’il pense ?
“Ils se soucient du talent”, dit Belloni.
A24 n’est pas seulement un distributeur ; c’est une marque fondée sur la confiance. Lorsque Google a investi dans A24, les fans se sont rebellés. La marque a souffert. Les studios savent que s’aliéner les créateurs est une mauvaise décision commerciale. C’est pourquoi Nolan a quitté Warner Bros. pour Universal en 2020, après que WarnerMedia a décidé de sortir simultanément tous les films de 2021 sur HBO Max. Le PDG pensait qu’il était « avant-gardiste en matière de technologie ». Nolan pensait qu’il manquait de respect.
Nolan a emmené ses talents ailleurs. Universal est devenu le cinéaste numéro un au monde. Warner Bros. a reçu une leçon en matière de relations avec les talents.
La fin du jeu ?
Hollywood marche sur la corde raide. Ils ont besoin de l’IA pour réduire les coûts à une époque de rendements décroissants. Ils en ont besoin pour suivre le rythme de la narration basée sur la technologie.
Mais ils ne peuvent pas se permettre de perdre l’élément humain qui donne l’âme aux films.
Comme le souligne Belloni, les réseaux sociaux se fragmentent déjà. Il y a la consommation passive de contenu algorithmique et la jouissance active de l’art artisanal. Les films suivront probablement.
Nous nous dirigeons vers un marché divisé. Une partie de celui-ci sera remplie d’un contenu génératif sans fin, bon marché. L’autre partie sera réservée au « vrai » : des films réalisés avec des acteurs humains, des réalisateurs humains et des risques humains.
La question n’est pas de savoir si l’IA dominera Hollywood. C’est déjà le cas. La question est de savoir si le public paiera toujours des prix plus élevés pour des films qui semblent réalisés par des gens.
Et peut-être, juste peut-être, c’est ce qui maintient la lumière allumée dans le reste du studio.
