Wszyscy tego używają.
Tak przynajmniej wynika z konsensusu wśród znawców branży. Nie usłyszysz tego od aktorów trzymających transparenty na wiecach. Nie usłyszysz tego od scenarzystów, którzy przysięgają, że nigdy nie pozwolą chatbotom zbliżyć się do swoich scenariuszy. Ale jeśli wsłuchasz się uważnie – poprzez hałas performatywnego oburzenia i gróźb prawnych – zdasz sobie sprawę, że sztuczna inteligencja jest już wpleciona w samą materię hollywoodzkich produkcji.
Tyle, że nikt nie chce się do tego przyznać publicznie.
Różnica jest oczywista. Z jednej strony mamy purystów, którzy postrzegają sztuczną inteligencję jako egzystencjalne zagrożenie dla ludzkiej kreatywności. Z drugiej strony studia i giganci technologiczni inwestują miliardy dolarów w infrastrukturę AI. A w środku? Odpoczynek. Ci, którzy faktycznie kręcą filmy. Korzystają z tych narzędzi. Cichy. Skuteczny.
Rozmawiałem z Mattem Bellonim, weteranem hollywoodzkiego dziennikarza i współzałożycielem Pucku, aby wyjaśnić tę sytuację. Rozmawialiśmy o tym, dlaczego sprzedaż Bena Afflecka za 587 milionów dolarów nie wywołała zamieszek, dlaczego animacja była pierwszym domino, które upadło pod presją i dlaczego „autentyczność” może być jedyną rzeczą, która liczy się w dobie mediów syntetycznych.
Dwa typy sztucznej inteligencji w Hollywood
Aby zrozumieć, jak sztuczna inteligencja wpływa na Hollywood, musimy najpierw podzielić tę technologię na dwie jasne kategorie.
Po pierwsze, generatywna sztuczna inteligencja. To modne. Generatory obrazów, klonowanie głosu, tworzenie całych scen. Jest to kontrowersyjne. Staje się to przedmiotem procesów sądowych. To przerażające.
Po drugie, sztuczna inteligencja przedsiębiorstwa. To nudne. Optymalizacja procesów pracy. Ulepszone algorytmy wyszukiwania. Analityka predykcyjna dla marketingu.
„Oczywiście w drugim przypadku, w przypadku korporacyjnej sztucznej inteligencji, wszyscy z niej korzystają.”
Belloni przekonuje jednak, że generatywna sztuczna inteligencja nie jest tak czarno-biała, jak się mówi w przestrzeni publicznej. Opowiedział historię słynnej showrunnerki, która dosłownie skarciła swoich scenarzystów za nie używanie ChatGPT podczas burzy mózgów.
Nie do pisania scenariuszy. Nie do generowania scen.
Ale tylko po to, żeby znaleźć żart. Lub opis korytarza. Albo fakt historyczny.
„To po prostu lepsze niż Google” – mówi Belloni. „Ludzie używają tego w tym procesie”.
To ważne rozróżnienie. Gildia Pisarzy Amerykańskich (WGA) nie jest temu specjalnie przeciwna. Dopóki za ostateczny scenariusz odpowiada uznany członek zespołu, a sztuczna inteligencja nie zastępuje stanowisk pracy, związek przymyka na to oko. Nazywają to „pomocą”. W branży nazywa się to „efektywnością”.
Luz jest prawdziwy (ale selektywny)
Pomimo tego cichego wprowadzenia, piętno nadal istnieje. Otwarte wykorzystanie sztucznej inteligencji może zrujnować kariery.
Belloni przytoczył niedawny przykład dotyczący Amazona. Gigant technologiczny zorganizował dzień medialny, aby zaprezentować swoje nowe studio generacji sztucznej inteligencji. Ogłosili kilka projektów, w tym animację. Jeden z twórców zaangażowanych w te projekty spotkał się z tak brutalnym i głośnym prześladowaniem w Internecie, że w końcu został zmuszony do opuszczenia projektu.
„To namacalne” – mówi Belloni. „To jest stygmatyzacja sztucznej inteligencji”.
Studia są przerażone tego rodzaju tarciami. Chcą korzyści w zakresie wydajności, jakie zapewnia sztuczna inteligencja, ale nie chcą katastrofy PR w postaci oskarżenia o tworzenie „śmieciowych” treści. Dlatego to wszystko dzieje się za zamkniętymi drzwiami.
Na przykład Netflix głośno o tym mówi. Niedawno ogłosili, że 300 z ich serii korzysta z generatywnych narzędzi AI. Skąd taka zmiana tonu? Ponieważ kupili firmę Bena Afflecka zajmującą się sztuczną inteligencją.
Transakcja Bena Afflecka o wartości 587 milionów dolarów
Porozmawiajmy o słoniu w pokoju: Ben Affleck sprzedał swój startup AI ImageCadaver firmie Netflix za 587,5 miliona dolarów.
Czy to był komunikat prasowy? Prawdopodobnie. Czy Netflix chce legitymizować swój kurs AI? Absolutnie. Affleck dodaje mu wiarygodności. Jest zdobywcą Oscara. Jest reżyserem. Jej zatwierdzenie pozwala Netflixowi eksplorować technologie generatywne w sposób niedostępny innym studiom.
Ale co dokładnie robi ta technologia?
Nie tworzy aktorów z powietrza. To narzędzie do postprodukcji. Może rozszerzyć tło sceny. Może wypełnić luki, w których aparat nie mógł uchwycić zdjęcia. Zapobiega kosztownym ponownym strzelaniom.
To narzędzie dla filmowców, a nie dla nich.
Kiedy Affleck zawarł umowę, reakcja wśród wtajemniczonych nie była oburzeniem. To był szok ze względu na cenę.
„Cholera, 600 milionów?” – przeważała opinia.
Ponieważ Affleck jasno mówił, co robi – optymalizację, a nie zastępowanie – unikał piętna. Według wielu reżyserów, takich jak Darren Aronofsky, który również eksperymentuje z technologią, nie udostępniając jej publiczności, robi to „we właściwy” sposób.
Dlaczego studia panikują (z powodu kosztów, a nie jakości)
Dlaczego firmy technologiczne takie jak Google DeepMind inwestują 75 milionów dolarów w A24? Dlaczego Lionsgate wzięło udziały w Runway, platformie wideo opartej na sztucznej inteligencji?
Nie dlatego, że technologia jest doskonała. Ale dlatego, że filmy stają się zbyt drogie.
Produkcja najnowszych oryginalnych filmów Pixara kosztuje ponad 200 milionów dolarów. Zbiory w nakłuciu są niestabilne. Związki zawodowe nie zgadzają się na obniżenie kosztów pracy. Kto zatem ponosi ciężar cięcia kosztów?
„Niezwiązkowi pracownicy” – wyjaśnia Belloni. „To głównie załoga i technologia poniżej poziomu”.
Pierwsze trafienia zakłócające (przesunięcia) spadną na animację. Sceny wizualne można teraz tworzyć bez potrzeby tworzenia scenorysów. Storyboardy można natychmiast ekstrapolować. Nie jest to produkt finalny, ale jest szybszy i tańszy.
Tworzy to podzielony rynek. Z jednej strony ogromne, drogie filmy kręcone przez ludzi, używających prawdziwych kamer i aktorów. Z drugiej strony są to treści masowe i tańsze, napędzane generatywną sztuczną inteligencją.
Walka o „autentyczność”
I tu pojawia się Christopher Nolan.
Odyseja Nolana to fascynujące studium przypadku. Znany jest ze swojego sceptycyzmu wobec sztucznej inteligencji, a jego film jest jednym z najbardziej oczekiwanych filmów dekady. Dlaczego? Bo pachnie autentycznie.
„Odbiorcy czują, gdy autor coś posiada.”
W świecie syntetycznych mediów odbiorcy pragną „rzeczywistości”. Chcą wiedzieć, że dana osoba podjęła decyzje, nawet jeśli te decyzje ułatwiła technologia. Waga Nolana – zrodzona z ogromnego sukcesu Oppenheimera – daje mu możliwość nakręcenia wartego 300 milionów dolarów filmu z gwiazdami z najwyższej półki, na co studia nie mogą sobie pozwolić mniej znanym twórcom.
Po drugiej stronie spektrum znajduje się Kane Parsons, twórca wirusowego hitu A24 „The Backrooms”. Uczynił ten film najbardziej dochodowym filmem w historii A24, ale głośno wyraża też swój sprzeciw wobec generatywnej sztucznej inteligencji. Czy zniknąłby, gdyby mógł? Tak.
Czy studio przejmuje się tym, co on myśli?
„Dbają o talenty” – mówi Belloni.
A24 to nie tylko dystrybutor; to marka zbudowana na zaufaniu. Kiedy Google zainwestował w A24, fani zbuntowali się. Marka ucierpiała. Studia wiedzą, że alienacja twórców to zła strategia biznesowa. Właśnie dlatego Nolan opuścił Warner Bros. i przeniósł się do Universal w 2020 r. – po tym, jak WarnerMedia zdecydowała się wypuścić wszystkie swoje filmy z 2021 r. jednocześnie w HBO Max. Myśląc, że jest „zaawansowany technologicznie”, dyrektor generalny w rzeczywistości okazał brak szacunku.
Nolan odszedł z innym talentem. Universal ma najlepszego reżysera na świecie. Warner Bros. dostało lekcję zarządzania talentami.
Ostateczny cel?
Hollywood stąpa po linie. Potrzebują sztucznej inteligencji, aby obniżyć koszty w epoce malejących zysków. Potrzebują go, aby nadążał za tempem opowiadania historii dyktowanym przez technologię.
Nie mogą jednak sobie pozwolić na utratę ludzkiego pierwiastka, który nadaje filmom duszę.
Jak podkreśla Belloni, media społecznościowe już ulegają fragmentacji. Następuje bierna konsumpcja treści algorytmicznych i aktywne czerpanie przyjemności ze sztuki stworzonej przez człowieka. Filmy prawdopodobnie pójdą ich śladem.
Zmierzamy w stronę podzielonego rynku. Jedna jego część będzie wypełniona nieskończoną, tanią, generatywną treścią. Druga część będzie zarezerwowana dla „prawdziwych” – filmów kręconych z udziałem ludzkich aktorów, reżyserów i ludzkiego ryzyka.
Pytanie nie brzmi, czy sztuczna inteligencja zdominuje Hollywood. On już dominuje. Pytanie brzmi, czy widzowie nadal będą płacić wyższe ceny za filmy, które wyglądają, jakby zostały nakręcone przez ludzi.
I być może to właśnie sprawia, że w pozostałej części branży studyjnej świeci się światło.
