Fixace cen není jen módní slovo pro firemní padouchy. Jedná se o specifický právní mechanismus, ve kterém se konkurenti dohodnou na zvýšení, fixaci nebo udržení cen. K tomu může dojít mezi přímými konkurenty nebo v rámci dodavatelského řetězce od výrobce k maloobchodníkovi. Většina těchto transakcí je nezákonná. Státní zástupci by na ně mohli vznést trestní oznámení. To může mít za následek občanskoprávní žaloby dotčených společností. Osoby, které utrpěly finanční ztráty, mohou také žalovat.
Horizontální past
K horizontální cenové tajné dohodě dochází, když se přímí konkurenti domlouvají. Mohou se dohodnout na dodržování určitého cenového plánu. Snad stanovili minimální cenovou hladinu. Nebo se koordinují, aby omezili způsob, jakým propagují své plány. Dokonce i dohody o standardních podmínkách, jako jsou úvěrové podmínky, přirážky nebo slevy, jsou považovány za porušení. Porušením je i standardizace souboru zboží a služeb zahrnutých v ceně.
Ve Spojených státech jsou takové dohody samy o sobě nezákonné. Toto je vážný právní pojem. To znamená, že soudy argumenty nezvažují. Je jim jedno, zda obžalovaní tvrdí, že obchod zlepšil kvalitu. Ignorují výzvy ke zvýšení konkurence nebo blahobytu spotřebitelů. Premisa je jednoduchá: dohoda je protisoutěžní. Tečka.
Tento postoj odráží právo hospodářské soutěže Evropské unie. EU je považuje za hrubá omezení. Trest je rychlý a přísný.
Vědomý paralelismus versus nezákonná dohoda
Tady je to pro obyčejné lidi těžké. Pro konkurenty není nezákonné jednoduše účtovat stejné ceny. Pokud prodáváte boty a já prodávám boty a oba se rozhodneme, že 50 dolarů je správná cena, jsme dobří. Na dokonale konkurenčním trhu byste to očekávali. Ceny se přirozeně sbližují.
Zločin je dohoda. Zločin spočívá v uzavření paktu o stanovení nebo udržení těchto cen. Shermanův zákon z roku 1890 zakazuje jakoukoli „smlouvu, kombinaci nebo spiknutí“ při omezování obchodu. Potřebujete lidský prvek tajné dohody.
Zákon nevyžaduje, aby dohoda stanovila jedinou přesnou cenu. Je namířena proti jakémukoli zásahu do svobody nezávislého stanovování cen. Dohody, které vytvářejí cenové rozpětí, jsou nezákonné. Vzorce pro změnu sazeb jsou nezákonné. Pokyny pro reakci na strukturu nákladů jsou nezákonné. Porušují ducha zákona, i když nechávají určitý manévrovací prostor.
Možná si myslíte, že to malým hráčům projde. Mýlíte se. Ne každý konkurent na trhu se musí připojit ke spiknutí. Dohoda mezi dvěma malými firmami na obrovském a rušném trhu je stále porušením. Na měřítku nezáleží. Důležitá je tajná dohoda.
Horizontální cenové tajné dohody ekonomové široce odsuzují. Logika je zde jednoduchá. Konkurence nutí ceny klesat. Konkurenti se neustále snaží navzájem krást klienty. Na zdravém trhu to maximalizuje spotřebitelský přebytek. Toto je hodnota, kterou obdržíte nad rámec toho, co skutečně platíte.
Fixování cen tuto dynamiku zabíjí. Zabraňuje konkurentům reagovat na snižování cen. Snižuje přebytek spotřebitelů. Za to je ale potřeba zaplatit vyšší cenu. Takové dohody pomáhají konkurentům budovat tržní sílu. Mohou udržovat vyšší ceny bez ztráty zákazníků. Pokud je skupina dostatečně velká, chová se jako monopol. Zvyšují ceny a snižují produkci. Spotřebitelé prohrávají. A společnosti nezískají žádné výhody efektivity, které by pocházely ze skutečné dohody o fúzi.
Kartelová nestabilita
Ne každý si myslí, že bychom takové dohody měli dodržovat tak tvrdě. Někteří konzervativní ekonomové tvrdí, že horizontální cenová tajná dohoda je ekonomicky neudržitelná. Toto je křehký domeček z karet.
Každý účastník má obrovskou motivaci podvádět. Proč se držet vysoké ceny, když ji můžete tajně snížit a odebrat vám všechny zákazníky? Toto je klasické vězňovo dilema. Pokud všichni zradí, dohoda se zhroutí.
Pak je tu hrozba nových účastníků na trhu. Přemrštěné ceny vyvolávají příležitost. Noví konkurenti uvidí snadné peníze a vstoupí na trh. Srážejí ceny zpět na konkurenceschopnou úroveň. Kartel nemůže držet svou pozici navždy.
Existuje také legální bolest hlavy. Soudy a státní zástupci mají potíže s rozlišením skutečného stanovení cen od složitých obchodních dohod, které mají legitimní prokonkurenční účely. Není to vždy černobílé.
Kvalita versus cena ve zdravotnictví
Existuje specifický kontext, ve kterém je to matoucí. Trhy, kde spotřebitelé nemohou hodnotit kvalitu. Zvažte lékařskou pomoc. Nemůžete snadno určit, zda je léčba vysoce kvalitní. Dobré výsledky nejsou zaručeny vysoké kvality. Špatná léčba může stále vést k uzdravení díky štěstí nebo přirozenému průběhu nemoci.
Pokud je vysoce kvalitní péče drahá na poskytování a je obtížné ji zjistit, intenzivní cenová konkurence ji zničí. Pacienti nebudou platit více za rozdíl, který nevidí. Vyberou si nejlevnější variantu. Vysoce kvalitní dodavatelé opouštějí trh. Trh jde dolů.
Pokud je cenová konkurence minimalizována horizontálními dohodami, snižuje se tlak na snižování kvality prostřednictvím snižování nákladů. Argumentem je, že stabilita umožňuje lepší péči.
Křížové dotování chudých
Třetí argument se týká společenské odpovědnosti. Lékaři, právníci a poskytovatelé zdravotní péče tvrdí, že cenová konkurence snižuje ziskové marže. Nízké marže znamenají méně peněz na charitu. Potřebují záchrannou síť, aby mohli poskytovat služby chudším spotřebitelům za snížené náklady nebo zdarma.
Antimonopolní zákon tento argument odmítl. Někteří státní a místní regulátoři ale souhlasili. Vytvořili schémata, v nichž mohli konkurenční poskytovatelé zdravotní péče žádat o povolení stanovovat ceny pod státním dohledem. Cílem je dotovat nízkonákladovou péči o chudé.
Tyto systémy chrání dodavatele před federálním antimonopolním stíháním. Stát poskytuje pro tyto soukromé akce imunitu před vymáháním. Toto je legální řešení, které upřednostňuje cenovou dostupnost před čistě tržními mechanismy.
Vertikální omezení: přilnavost výrobce
Vertikální cenová dohoda je jiná. Zahrnuje výrobce, kteří stanoví minimální nebo maximální maloobchodní ceny pro maloobchodníky. Udržování minimální prodejní ceny se často nazývá udržování prodejní ceny.
Přímé dohody o stanovení těchto cen jsou ve Spojených státech samy o sobě nezákonné. V Evropě jsou považována za „tvrdá omezení“. Prodejci nemůžete jen říct, co má účtovat.
Výrobci jsou ale mazaní. Dosahují skutečného udržení prodejní ceny nepřímými prostředky. Odmítají jednat s maloobchodníky, kteří snižují ceny produktů. Nabízejí slevy vázané na cenovou hladinu. Jedná se o jemný dopad, který dává stejný výsledek.
Tyto nepřímé metody jsou pro soudy obtížné rozmotat. Zejména v kombinaci s dalšími vertikálními omezeními. Myslete na geografickou exkluzivitu. Servisní smlouvy. Propagace nabídek. Hranice se stírají.
Maximální ceny a vládní moc
Vertikální tajná dohoda o maximální ceně je jiná. Vypadá prosoutěžně. Udržuje nízké ceny pro spotřebitele. Soudy to posuzují případ od případu. Vyvažují pro- a protikonkurenční účinky. Toto je „pravidlo rozumnosti“ v právu USA. Je v kontrastu se standardem per se, který neumožňuje žádné vyvážení.
Vertikální cenová dohoda, kterou stanovila vláda, má svá vlastní pravidla. Ve Spojených státech jsou vládní cenové kontroly na pojištění automobilů nebo nemocniční služby imunní vůči federálnímu antimonopolnímu stíhání. Stát je na sedadle řidiče.
Členské země EU nedostávají tak širokou imunitu. Akční imunita státu je již v Evropě.
Federální vládní programy v USA, jako jsou zemědělské cenové podpory, neporušují domácí antimonopolní zákony. Ale mohou být zpochybněny na mezinárodní úrovni. Jiné země je mohou vzít do Světové obchodní organizace. Považují je za protekcionismus.
Napětí zůstává. Efektivita versus spravedlnost. Konkurence versus stabilita. Zákon se snaží vymezit hranice. Trhy je ale často kříží.
Argument efektivity proti vertikální fixaci cen
Ekonomové jednotně neodsuzují vertikální cenové tajné dohody. Uznávají, že některé její formy ve skutečnosti zvyšují konkurenci. Udržování maloobchodních cen (RPM) je ukázkovým příkladem. Výrobce nastavuje nižší cenovou hranici, za kterou mohou prodejci prodávat domácí spotřebič pod známou značkou. To zaručuje maloobchodníkovi ziskovou marži.
Proč je to důležité?
To umožňuje maloobchodníkům konkurovat kvalitou služeb, nejen cenou. Představte si showroom s jasným osvětlením a znalým personálem. Poskytují brožury. Odpovězte na otázky. Nesnižují ceny, protože jsou chráněny marže. Bez RPM by se diskontní sklady mohly stát parazity na těchto snahách. Zákazník dostane odborné poradenství v showroomu a poté si produkt zakoupí online od nejlevnějšího prodejce. Showroom přichází o peníze na údržbu. Přestává poskytovat služby. Kvalita klesá. Značka ztrácí svou pověst excelence.
Tuto ochranu potřebují i malí prodejci. Bez garantované marže váš produkt nenaskladní. Nemohou si dovolit riziko spojené s využíváním prostoru police. RPM zajišťuje jejich distribuci. Stimuluje konkurenci mezi značkami. Značka soutěží kvalitou se svými konkurenty.
Tato logika nefunguje, pokud má výrobce již nyní obrovskou tržní sílu. V tomto případě RPM spíše poškodí spotřebitele. Stává se nástrojem ke zvýšení cen spíše než k ochraně služeb.
Maximální ceny jako štít pro spotřebitele
Nastavení maximálních cen funguje jinak. Stanovuje cenový limit. To snižuje náklady pro spotřebitele. Maloobchodníci z toho nemusí mít radost. Přicházejí o potenciální zisky. Konkurence však obvykle zůstává zdravá. Pokud maloobchodník považuje omezení za zatěžující, může přejít k jiným dodavatelům.
Toto omezení také chrání spotřebitele před místními monopoly. Zvažte výrobce, který poskytuje výhradní distribuční práva. Snad k ovládání trhu náhradních dílů a oprav. Místní prodejce se stává monopolistou. Bez maximálního cenového limitu nafukuje ceny. Stanovení maximální ceny takovému zneužití zabrání.
Omezuje také škody způsobené vícenásobnými přirážkami. Když mají výrobci, velkoobchodníci a maloobchodníci tržní sílu, ceny rostou v každé fázi. Omezení zastaví tuto řetězovou reakci. Spotřebitelé si nechávají více peněz.
Realita mezinárodních kartelů
Mezinárodní stanovení cen je starý příběh. OPEC je nejznámější kartel. Spolupracují na nastavení úrovně produkce. To drží ceny ropy vysoko. Pronásledování je obtížné. Sídlo OPEC se nachází ve Vídni. Rakousko nemá žádné antimonopolní zákony pro mezinárodní organizace. Suverénní imunita chrání členské státy před zahraničními žalobami.
Někteří tvrdí, že jedinou cestou k odpovědnosti je WTO. Protože členové OPEC jsou členy Světové obchodní organizace, může být tento orgán jediným místem pro soudní spory.
Ropa není jedinou obětí. Globální kartely stanovily pevné ceny lysinu. Vitamíny. Grafitové elektrody. Sorbáty. Glukonát sodný. Kyselina citronová. Dokonce i pro počítačové paměťové čipy a námořní stavební projekty.
Finanční ztráty jsou obrovské. Ceny se během těchto konspirací zvýšily o 30 až 100 procent. Ztráty v miliardách dolarů přešly přímo na spotřebitele.
Pronásledování bylo agresivní. Trestní pokuty v šesti případech přesáhly 100 milionů dolarů. Soukromé žaloby přidaly další miliardy. Za mřížemi se ocitli vedoucí pracovníci z Německa, Belgie, Nizozemska, Anglie, Francie, Švýcarska, Itálie, Kanady, Mexika, Japonska a Koreje. Pokuty byly běžnou praxí. Odsouzení byla běžná.
Zákon nekončí na hranicích. Ale zajištění souladu vyžaduje koordinaci mezi desítkami právních systémů. Je to složité. Je to drahé. Ale to se stává.
