Цінова змова – це не просто buzzword для позначення корпоративних лиходіїв. Це конкретний правовий механізм, у якому конкуренти домовляються підвищення, фіксації чи підтримці цін. Це може відбуватися між прямими конкурентами або вздовж ланцюжка постачання від виробника до роздрібного продавця. Більшість таких угод є незаконними. Державні обвинувачі можуть висунути їм кримінальні звинувачення. За цим можуть наслідувати цивільні позови від постраждалих компаній. Приватні особи, які зазнали фінансових збитків, також можуть подати до суду.
Горизонтальна пастка
Горизонтальна цінова змова відбувається, коли прямі конкуренти вступають у змову. Вони можуть домовитись про дотримання певного графіка цін. Можливо, вони встановлюють мінімальний ціновий рівень. Або вони координують свої дії обмеження способів реклами своїх тарифів. Навіть домовленості щодо стандартних умов, таких як терміни кредиту, націнки чи знижки, вважаються порушенням. Стандартизація набору товарів та послуг, включених у ціну, також є порушенням.
У Сполучених Штатах такі угоди є незаконними (per se) незаконними. Це серйозний юридичний термін. Це означає, що суди не важать аргументи. Їм байдуже, чи стверджують відповідачі, що угода покращила якість. Вони ігнорують апеляції про підвищення конкуренції чи добробут споживачів. Припущення просте: угода є антиконкурентною. Крапка.
Ця позиція відображає законодавство Європейського Союзу щодо конкуренції. ЄС розглядає їх як грубі обмеження. Покарання є швидким та суворим.
Усвідомлений паралелізм проти незаконної угоди
Тут стає складно для пересічних людей. Не незаконно конкурентам просто встановлювати однакові ціни. Якщо ви продаєте взуття, а я продаю взуття, і ми вирішуємо, що $50 — це правильна ціна, ми в порядку. На ідеально конкурентному ринку ви б очікували на це. Ціни природно сходяться.
Злочином є угода. Злочин полягає у вступі до пакту для встановлення або підтримки цих цін. Закон Шермана 1890 забороняє будь-який «контракт, комбінацію або змова», що обмежують торгівлю. Вам потрібний людський елемент змови.
Закон не вимагає, щоб угода встановлювала єдину точну ціну. Воно спрямоване проти будь-якого втручання у свободу самостійного встановлення цін. Угоди, що утворюють цінові діапазони, є незаконними. Формули зміни ставок є незаконними. Посібники з реагування на структуру витрат є незаконними. Вони порушують дух закону, навіть якщо залишають певний простір для маневру.
Ви можете подумати, що маленькі гравці можуть уникнути цього. Ви помиляєтесь. Не кожен конкурент на ринку має приєднатися до змови. Угода між двома малесенькими фірмами на величезному, жвавому ринку все одно є порушенням. Масштаб немає значення. Має значення змова.
Горизонтальна змова про ціни повсюдно засуджується економістами. Логіка тут проста. Конкуренція змушує ціни знижуватись. Конкуренти постійно намагаються відбити один одного клієнтів. На здоровому ринку це максимізує споживчий надлишок. Це цінність, яку ви отримуєте понад те, що фактично платите.
Змова про ціни вбиває цю динаміку. Він заважає конкурентам реагувати зниження цін. Він скорочує споживчий надлишок. Але є й важча ціна. Такі угоди допомагають конкурентам нарощувати ринкову владу. Вони можуть утримувати вищі ціни, не втрачаючи клієнтів. Якщо група досить велика, вони діють як монополія. Вони підвищують ціни та скорочують виробництво. Споживачі втрачають. А компанії не отримують жодних переваг у ефективності, які слід було б від реальної угоди зі злиття.
Нестабільність картелів
Не всі вважають, що ми маємо так жорстко переслідувати такі угоди. Деякі консервативні економісти стверджують, що горизонтальна змова про ціни є економічно нестабільною. Це крихкий будинок із карт.
Кожен учасник має величезний стимул обдурити. Навіщо дотримуватись високої ціни, коли можна таємно знизити її та забрати всіх клієнтів? Це класична дилема ув’язненого. Якщо все зраджують, угода руйнується.
Потім є загроза для нових учасників ринку. Завищені ціни кричать про можливість. Нові конкуренти побачать легкі гроші та вийдуть на ринок. Вони збивають ціни до конкурентного рівня. Картель не може утримувати позицію вічно.
Є також юридичний головний біль. Суди та прокурори насилу відрізняють реальну змову про ціни від складних ділових угод, які мають законні проконкурентні цілі. Не завжди все чорно-біле.
Якість проти ціни в охороні здоров’я
Є конкретний контекст, у якому це стає заплутаним. Ринки, де споживачі що неспроможні оцінити якість. Подумайте про медичну допомогу. Ви не можете легко визначити, чи є лікування високоякісним. Хороші результати не гарантуються високою якістю. Погане лікування все ще може призвести до одужання завдяки удачу або природному перебігу хвороби.
Якщо високоякісна допомога дорога у наданні та важка для виявлення, інтенсивна цінова конкуренція її знищує. Пацієнти не сплачуватимуть більше за різницю, яку вони не бачать. Вони оберуть найдешевший варіант. Високоякісні постачальники йдуть із ринку. Ринок йде на дно.
Якщо цінова конкуренція мінімізується через горизонтальні угоди, тиск у бік зниження якості за рахунок скорочення витрат знижується. Аргумент у тому, що стабільність дозволяє надавати якіснішу допомогу.
Перехресне субсидування бідних
Третій аргумент стосується соціальної відповідальності. Лікарі, юристи та постачальники медичних послуг стверджують, що цінова конкуренція знижує маржу прибутку. Низька маржа означає менше грошей на благодійну допомогу. Їм потрібна подушка безпеки, щоб надавати послуги біднішим споживачам за зниженою ціною або безкоштовно.
Антимонопольне право відкинуло цей аргумент. Але деякі державні та місцеві регулятори погодилися з ним. Вони створили схеми, в яких постачальники медичних послуг, що конкурують, можуть подати заявку на дозвіл на встановлення цін під наглядом штату. Ціль полягає в тому, щоб субсидувати недорогу допомогу для бідних.
Ці схеми захищають постачальників від федерального антимонопольного переслідування. Штат надає імунітет від правозастосування цих приватних дій. Це юридичний обхідний шлях, який ставить доступність вище за чисті ринкові механізми.
Вертикальні обмеження: хватка виробника
Вертикальна змова про ціни відрізняється. Він включає встановлення виробниками мінімальних або максимальних перепродажних цін для роздрібних торговців. Підтримка мінімальної перепродажної ціни часто називається підтримкою перепродажної ціни.
Прямі угоди щодо встановлення цих цін є per se незаконними у Сполучених Штатах. Вони розглядаються як «жорсткі обмеження» у Європі. Ви не можете просто сказати роздрібному торговцю скільки стягувати.
Але виробники хитрі. Вони досягають фактичної підтримки перепродажної ціни непрямими засобами. Вони відмовляються мати справу із роздрібними торговцями, які знижують ціни на товари. Вони пропонують знижки, прив’язані до рівня цін. Це м’яка дія, яка дає той же результат.
Ці непрямі методи важко розплутати судам. Особливо у поєднанні з іншими вертикальними обмеженнями. Подумайте про географічну ексклюзивність. Угоди про обслуговування. Просування угод. Кордони розмиваються.
Максимальні ціни та влада держави
Вертикальна змова про максимальні ціни відрізняється. Він виглядає конкурентно. Він тримає низькі ціни для споживачів. Суди розглядають цю справу за справою. Вони балансують про- та антиконкурентні ефекти. Це «правило розумності» у праві США. Воно контрастує зі стандартом per se, який не допускає жодного балансування.
Вертикальна змова про ціни, встановлена державою, має власні правила. У державні цінові контроль за автострахування чи лікарняні послуги мають імунітет від федерального антимонопольного переслідування. Держава перебуває за кермом.
Країни-члени ЄС не набувають такого широкого імунітету. Імунітет державної дії вже у Європі.
Державні схеми на федеральному рівні США, такі як підтримка цін сільському господарстві, не порушують внутрішні антимонопольні закони. Але вони можуть бути оскаржені на міжнародному рівні. Інші країни можуть звернутися з ними до Світової організації торгівлі. Вони вбачають у них протекціонізм.
Напруга зберігається. Ефективність проти справедливості. Конкуренція проти стійкості. Закон намагається провести межі. Але ринки часто перетинають їх.
Аргумент про ефективність проти вертикальної змови за цінами
Економісти не засуджують вертикальну змову за цінами однаково. Вони визнають, що деякі його форми насправді посилюють конкуренцію. Підтримка роздрібних цін (RPM) є яскравим прикладом. Виробник встановлює нижню межу ціни, якою роздрібні продавці можуть продавати побутовий прилад під відомим брендом. Це гарантує роздрібному продавцю маржу прибутку.
Чому це важливо?
Це дозволяє роздрібним продавцям конкурувати за рахунок якості обслуговування, а не лише ціни. Уявіть собі виставкову залу з яскравим освітленням та компетентним персоналом. Вони пропонують брошури. Відповідають на запитання. Вони не знижують ціни, оскільки маржу захищено. Без RPM дисконтні склади могли б паразитувати цих зусиллях. Клієнт отримує експертну консультацію у виставковому залі, а потім купує товар онлайн у найдешевшого продавця. Виставкова зала втрачає гроші на обслуговуванні. Він припиняє надавати послуги. Якість падає. Бренд втрачає свою репутацію переваги.
Малим роздрібним продавцям також потрібен цей захист. Без гарантованої маржі вони не зберігатимуть ваш товар. Вони не можуть дозволити собі ризик, пов’язаний із використанням полочного простору. RPM забезпечує їхню дистрибуцію. Вона стимулює міжбрендову конкуренцію. Бренд конкурує за рахунок якості із конкурентами.
Ця логіка не працює, якщо виробник вже має величезну ринкову владу. У такому разі RPM скоріше шкодить споживачам. Вона стає інструментом підвищення цін, а чи не захисту обслуговування.
Максимальні ціни як щит для споживачів
Встановлення максимальних цін працює інакше. Воно встановлює межу ціни. Це знижує витрати споживачам. Роздрібні продавці можуть бути незадоволені цим. Вони втрачають потенційний прибуток. Проте конкуренція зазвичай залишається здоровою. Якщо роздрібний продавець вважає обмеження обтяжливим, він може перейти до інших постачальників.
Це обмеження також захищає споживачів місцевих монополій. Розглянемо виробника, що надає ексклюзивні права на дистрибуцію. Можливо, для контролю ринку запчастин та ремонту. Місцевий роздрібний продавець стає монополістом. Без обмеження за максимальну ціну він завищує ціни. Встановлення максимальної ціни запобігає такому зловживанню.
Воно також обмежує збитки багаторазових націнок. Коли виробники, оптові продавці та роздрібні продавці мають ринкову владу, ціни зростають на кожному етапі. Обмеження зупиняє цю ланцюгову реакцію. Споживачі зберігають більше грошей.
Реальність міжнародних картелів
Міжнародна змова за цінами – це стара історія. ОПЕК – найвідоміший картель. Вони співпрацюють задля встановлення рівнів виробництва. Це підтримує найвищі ціни на нафту. Переслідування утруднене. Штаб-квартира ОПЕК знаходиться у Відні. В Австрії немає антимонопольних законів для міжнародних організацій. Суверенний імунітет захищає держави-члени від закордонних судових позовів.
Дехто стверджує, що СОТ — єдиний шлях до притягнення до відповідальності. Оскільки члени ОПЕК є учасниками Світової організації торгівлі, цей орган може бути єдиним місцем для судового розгляду.
Нафта – не єдина жертва. Глобальні картелі встановили фіксовані ціни на лізин. Вітаміни. Графітові електроди. Сорбат. Глюконат натрію. Лимонну кислоту. Навіть на комп’ютерні чіпи пам’яті та проекти морського будівництва.
Фінансові втрати величезні. Ціни зросли на 30–100 відсотків під час цих змов. Мільярди доларів збитків перейшли безпосередньо споживачам.
Переслідування були агресивними. Кримінальні штрафи перевищили 100 мільйонів доларів у шести випадках. Приватні позови додали ще мільярди. Керівники з Німеччини, Бельгії, Нідерландів, Англії, Франції, Швейцарії, Італії, Канади, Мексики, Японії та Кореї опинилися за ґратами. Штрафи були стандартною практикою. Засудження були звичною справою.
Закон не зупиняється перед кордонами. Але для забезпечення дотримання потрібна координація між десятками правових систем. Це складно. Це дорого. Але це відбувається.
