Zmowy cenowe to nie tylko modne hasło dla korporacyjnych złoczyńców. Jest to specyficzny mechanizm prawny, w ramach którego konkurenci zgadzają się na podwyższenie, ustalenie lub utrzymanie cen. Może to mieć miejsce pomiędzy bezpośrednimi konkurentami lub wzdłuż łańcucha dostaw od producenta do sprzedawcy detalicznego. Większość tych transakcji jest nielegalna. Prokuratorzy rządowi mogliby postawić im zarzuty karne. Może to skutkować pozwami cywilnymi ze strony dotkniętych firm. Pozwać mogą także osoby, które poniosły straty finansowe.
Pułapka pozioma
Horyzontalna zmowa cenowa ma miejsce, gdy zmowa bezpośrednich konkurentów. Mogą zgodzić się na przestrzeganie określonego harmonogramu cen. Być może ustalili minimalny poziom cen. Lub koordynują działania, aby ograniczyć sposób reklamowania swoich planów. Nawet umowy dotyczące standardowych warunków, takich jak warunki kredytu, marże lub rabaty, są uważane za naruszenie. Naruszeniem jest także standaryzacja zestawu towarów i usług zawartych w cenie.
W Stanach Zjednoczonych takie umowy są same w sobie nielegalne. To poważny termin prawniczy. Oznacza to, że sądy nie ważą argumentów. Nie obchodzi ich, czy oskarżeni twierdzą, że jakość transakcji uległa poprawie. Ignorują apele o zwiększoną konkurencję lub dobro konsumentów. Założenie jest proste: porozumienie jest antykonkurencyjne. Kropka.
Stanowisko to odzwierciedla prawo konkurencji Unii Europejskiej. UE postrzega je jako prymitywne ograniczenia. Kara jest szybka i surowa.
Świadoma paralelizm a nielegalne porozumienie
Tutaj staje się to trudne dla zwykłych ludzi. Nie jest nielegalne, aby konkurenci po prostu pobierali te same ceny. Jeśli ty sprzedajesz buty, a ja sprzedam buty i oboje zdecydujemy, że 50 dolarów to właściwa cena, wszystko będzie w porządku. Można się tego spodziewać na doskonale konkurencyjnym rynku. Ceny w naturalny sposób są zbieżne.
Zbrodnia jest umową. Przestępstwem jest zawarcie paktu mającego na celu ustalenie lub utrzymanie tych cen. Ustawa Shermana z 1890 r. zabrania wszelkich „umów, kombinacji lub spisków” ograniczających handel. Potrzebujesz ludzkiego elementu zmowy.
Prawo nie wymaga, aby umowa ustalała jedną, precyzyjną cenę. Jest skierowany przeciwko jakiejkolwiek ingerencji w swobodę samodzielnego ustalania cen. Umowy tworzące przedziały cenowe są nielegalne. Formuły zmiany stawek są nielegalne. Wytyczne dotyczące reakcji na strukturę kosztów są nielegalne. Naruszają ducha prawa, nawet jeśli pozostawiają pole manewru.
Można by pomyśleć, że małym graczom ujdzie to na sucho. Mylisz się. Nie każdy konkurent na rynku musi przyłączać się do spisku. Porozumienie między dwiema małymi firmami na ogromnym, ruchliwym rynku nadal stanowi naruszenie. Skala nie ma znaczenia. Liczy się zmowa.
Horyzontalna zmowa cenowa jest powszechnie potępiana przez ekonomistów. Logika jest tu prosta. Konkurencja wymusza obniżkę cen. Konkurenci nieustannie próbują ukraść sobie klientów. Na zdrowym rynku maksymalizuje to nadwyżkę konsumenta. Jest to wartość, którą otrzymujesz ponad tę, którą faktycznie płacisz.
Zmowy cenowe zabijają tę dynamikę. Uniemożliwia konkurentom reakcję na obniżki cen. Zmniejsza nadwyżkę konsumenta. Ale trzeba za to zapłacić wyższą cenę. Takie porozumienia pomagają konkurentom budować siłę rynkową. Mogą utrzymać wyższe ceny bez utraty klientów. Jeśli grupa jest wystarczająco duża, działa jako monopolista. Podnoszą ceny i ograniczają produkcję. Konsumenci tracą. Firmy nie uzyskują żadnych korzyści w zakresie wydajności, jakie przyniosłyby prawdziwą transakcję fuzji.
Niestabilność kartelu
Nie wszyscy uważają, że powinniśmy tak rygorystycznie zabiegać o takie porozumienia. Niektórzy konserwatywni ekonomiści argumentują, że horyzontalna zmowa cenowa jest ekonomicznie niezrównoważona. To kruchy dom z kart.
Każdy uczestnik ma ogromną motywację do oszukiwania. Po co trzymać wysoką cenę, skoro można ją potajemnie obniżyć i pozbawić wszystkich klientów? To klasyczny dylemat więźnia. Jeśli wszyscy zdradzą, porozumienie się rozpadnie.
Istnieje wówczas zagrożenie pojawienia się nowych uczestników rynku. Zawyżone ceny krzyczą o możliwościach. Nowi konkurenci zobaczą łatwe pieniądze i wejdą na rynek. Sprowadzają ceny z powrotem do konkurencyjnego poziomu. Kartel nie może wiecznie utrzymywać swojego stanowiska.
Jest też prawniczy ból głowy. Sądy i prokuratorzy mają trudności z odróżnieniem prawdziwego ustalania cen od skomplikowanych umów biznesowych, które mają uzasadnione cele prokonkurencyjne. Nie zawsze jest to czarno-białe.
Jakość a cena w służbie zdrowia
Istnieje specyficzny kontekst, w którym staje się to mylące. Rynki, na których konsumenci nie mogą ocenić jakości. Rozważ pomoc medyczną. Nie można łatwo określić, czy leczenie jest wysokiej jakości. Dobre wyniki nie gwarantują wysokiej jakości. Złe leczenie może nadal prowadzić do wyzdrowienia dzięki szczęściu lub naturalnemu przebiegowi choroby.
Jeśli opieka wysokiej jakości jest droga w zapewnieniu i trudna do odkrycia, intensywna konkurencja cenowa ją zniszczy. Pacjenci nie zapłacą więcej za różnicę, której nie widzą. Wybiorą najtańszą opcję. Dostawcy wysokiej jakości opuszczają rynek. Rynek spada.
Jeśli konkurencja cenowa zostanie zminimalizowana poprzez porozumienia horyzontalne, presja na obniżenie jakości poprzez cięcie kosztów zostanie zmniejszona. Argumentem jest to, że stabilność pozwala na lepszą opiekę.
Subsydiowanie krzyżowe biednych
Trzeci argument dotyczy odpowiedzialności społecznej. Lekarze, prawnicy i pracownicy służby zdrowia twierdzą, że konkurencja cenowa zmniejsza marże zysku. Niskie marże oznaczają mniej pieniędzy na cele charytatywne. Potrzebują zabezpieczenia, aby móc świadczyć usługi biedniejszym konsumentom po obniżonych kosztach lub bezpłatnie.
Prawo antymonopolowe odrzuciło tę argumentację. Jednak część stanowych i lokalnych organów regulacyjnych zgodziła się z tym. Stworzyli programy, w ramach których konkurujący ze sobą świadczeniodawcy mogliby ubiegać się o pozwolenie na ustalanie cen pod nadzorem państwa. Celem jest dotowanie taniej opieki dla biednych.
Programy te chronią dostawców przed federalnym postępowaniem antymonopolowym. Państwo zapewnia immunitet egzekucyjny w przypadku tych prywatnych działań. Jest to obejście prawne, które przedkłada przystępność cenową nad mechanizmy czysto rynkowe.
Ograniczenia pionowe: chwyt producenta
Pionowa zmowa cenowa ma inny charakter. Polega ona na ustalaniu przez producentów minimalnych lub maksymalnych cen odsprzedaży dla detalistów. Utrzymywanie minimalnej ceny odsprzedaży jest często nazywane utrzymywaniem ceny odsprzedaży.
Bezpośrednie umowy ustalające te ceny są same w sobie nielegalne w Stanach Zjednoczonych. W Europie uważane są za „twarde ograniczenia”. Nie możesz po prostu powiedzieć sprzedawcy, ile ma pobierać.
Ale producenci są przebiegli. Faktyczne utrzymanie ceny odsprzedaży osiągają środkami pośrednimi. Nie chcą współpracować ze sprzedawcami detalicznymi, którzy obniżają ceny produktów. Oferują rabaty powiązane z poziomem cen. Jest to delikatne oddziaływanie, które daje taki sam efekt.
Te pośrednie metody są trudne do rozwikłania przez sądy. Zwłaszcza w połączeniu z innymi ograniczeniami wertykalnymi. Pomyśl o wyłączności geograficznej. Umowy serwisowe. Promowanie ofert. Granice się zacierają.
Ceny maksymalne i władza rządu
Pionowa zmowa cen maksymalnych ma inny charakter. Wygląda na prokonkurencyjnego. Utrzymuje niskie ceny dla konsumentów. Sądy rozpatrują ten przypadek indywidualnie. Równoważą skutki pro- i antykonkurencyjne. Jest to „zasada rozsądku” obowiązująca w prawie amerykańskim. Kontrastuje to z samym standardem, który nie pozwala na żadne balansowanie.
Pionowa zmowa cenowa powołana przez rząd rządzi się swoimi prawami. W USA rządowa kontrola cen ubezpieczeń komunikacyjnych i usług szpitalnych nie podlega federalnemu postępowaniu antymonopolowemu. Państwo siedzi za kierownicą.
Państwa członkowskie UE nie korzystają z tak szerokiego immunitetu. Immunitet państwa jest już w Europie.
Programy rządu federalnego w USA, takie jak wsparcie cen produktów rolnych, nie naruszają krajowych przepisów antymonopolowych. Można je jednak kwestionować na arenie międzynarodowej. Inne kraje mogą zgłosić je do Światowej Organizacji Handlu. Postrzegają je jako protekcjonizm.
Napięcie pozostaje. Efektywność kontra uczciwość. Konkurencja kontra stabilność. Prawo próbuje wyznaczyć granice. Ale rynki często je krzyżują.
Argument wydajności przeciwko pionowemu ustalaniu cen
Ekonomiści nie potępiają jednolicie pionowej zmowy cenowej. Przyznają, że niektóre jej formy faktycznie zwiększają konkurencję. Najlepszym przykładem jest utrzymywanie cen detalicznych (RPM). Producent ustala dolną granicę cenową, po której sprzedawcy detaliczni mogą sprzedawać sprzęt AGD pod znaną marką. Gwarantuje to sprzedawcy detalicznemu marżę zysku.
Dlaczego to jest ważne?
Dzięki temu sprzedawcy detaliczni mogą konkurować jakością usług, a nie tylko ceną. Wyobraź sobie salon wystawowy z jasnym oświetleniem i kompetentnym personelem. Dostarczają broszury. Odpowiadaj na pytania. Nie obniżają cen, bo marże są chronione. Bez RPM hurtownie dyskontowe mogłyby stać się pasożytami w tych wysiłkach. Klient otrzymuje fachową poradę w salonie, a następnie kupuje produkt online od najtańszego sprzedawcy. Salon traci pieniądze na utrzymaniu. Przestaje świadczyć usługi. Jakość spada. Marka traci reputację doskonałej jakości.
Mali sprzedawcy detaliczni również potrzebują tej ochrony. Bez gwarantowanej marży nie będą magazynować Twojego produktu. Nie stać ich na ryzyko związane z użytkowaniem przestrzeni na półkach. RPM zapewnia ich dystrybucję. Stymuluje konkurencję między markami. Marka konkuruje jakością ze swoimi konkurentami.
Ta logika nie działa, jeśli producent ma już ogromną siłę rynkową. W takim przypadku RPM z większym prawdopodobieństwem zaszkodzi konsumentom. Staje się narzędziem podnoszenia cen, a nie ochrony usług.
Ceny maksymalne tarczą dla konsumentów
Ustalanie cen maksymalnych działa inaczej. Ustala limit cenowy. Zmniejsza to koszty dla konsumentów. Sprzedawcy mogą nie być z tego powodu zadowoleni. Tracą potencjalne zyski. Jednak konkurencja zwykle pozostaje zdrowa. Jeśli sprzedawca uzna takie ograniczenie za uciążliwe, może przenieść się do innego dostawcy.
Ograniczenie to chroni także konsumentów przed lokalnymi monopolami. Weźmy pod uwagę producenta, który zapewnia wyłączne prawa do dystrybucji. Być może w celu kontrolowania rynku części zamiennych i napraw. Lokalny sprzedawca detaliczny staje się monopolistą. Bez maksymalnego limitu ceny zawyża ceny. Ustalenie ceny maksymalnej zapobiega takim nadużyciom.
Ogranicza także szkody spowodowane przez wielokrotne znaczniki. Kiedy producenci, hurtownicy i sprzedawcy detaliczni mają władzę rynkową, ceny rosną na każdym etapie. Ograniczenia zatrzymują tę reakcję łańcuchową. Konsumenci zatrzymują więcej swoich pieniędzy.
Rzeczywistość międzynarodowych karteli
Międzynarodowe ustalanie cen to stara historia. OPEC to najbardziej znany kartel. Współpracują przy ustalaniu poziomów produkcji. To utrzymuje wysokie ceny ropy. Pogoń jest trudna. Siedziba OPEC mieści się w Wiedniu. W Austrii nie obowiązują przepisy antymonopolowe dla organizacji międzynarodowych. Immunitet suwerenny chroni państwa członkowskie przed zagranicznymi procesami sądowymi.
Niektórzy twierdzą, że WTO to jedyna droga do odpowiedzialności. Ponieważ członkowie OPEC są członkami Światowej Organizacji Handlu, organ ten może być jedynym miejscem rozstrzygania sporów.
Ropa nie jest jedyną ofiarą. Globalne kartele ustaliły stałe ceny lizyny. Witaminy. Elektrody grafitowe. Sorbaty. Glukonian sodu. Kwas cytrynowy. Nawet w przypadku chipów pamięci komputerowych i projektów budownictwa morskiego.
Straty finansowe są ogromne. Podczas tych spisków ceny wzrosły od 30 do 100 procent. Miliardowe straty przeszły bezpośrednio na konsumentów.
Prześladowania były agresywne. W sześciu przypadkach kary pieniężne przekroczyły 100 milionów dolarów. Prywatne pozwy dodały miliardy więcej. Za kratkami trafili menedżerowie z Niemiec, Belgii, Holandii, Anglii, Francji, Szwajcarii, Włoch, Kanady, Meksyku, Japonii i Korei. Grzywny były standardową praktyką. Wyroki były powszechne.
Prawo nie kończy się na granicach. Zapewnienie zgodności wymaga jednak koordynacji pomiędzy dziesiątkami systemów prawnych. To skomplikowane. To jest drogie. Ale to się zdarza.
