A fixação de preços não é apenas uma palavra da moda para vilões corporativos. É um mecanismo legal específico onde os concorrentes concordam em aumentar, fixar ou manter os preços. Isto pode acontecer entre rivais diretos ou ao longo da cadeia de abastecimento, do fabricante ao retalhista. A maioria desses negócios é ilegal. Os promotores do governo podem acusá-los de acusações criminais. Ações civis podem surgir de empresas danificadas. Pessoas privadas que perderam dinheiro também podem processar.
A armadilha horizontal
A fixação horizontal de preços acontece quando os concorrentes diretos conspiram. Eles podem concordar em seguir uma tabela de preços específica. Talvez eles estabeleçam um preço mínimo. Ou eles se coordenam para restringir a forma como anunciam suas tarifas. Até mesmo concordar com termos padrão, como períodos de crédito, acréscimos ou descontos. A padronização do conjunto de bens e serviços incluídos num preço também é uma violação.
Nos Estados Unidos, estes acordos são ilegais em si. Esse é um termo jurídico pesado. Isso significa que os tribunais não avaliam os argumentos. Eles não se importam se os réus alegam que o negócio melhorou a qualidade. Ignoram os apelos sobre o aumento da concorrência ou o bem-estar do consumidor. A suposição é simples: o acordo é anticompetitivo. Período.
Esta posição reflecte o direito da concorrência da União Europeia. A UE trata-as como restrições graves. A pena é rápida e severa.
Paralelismo Consciente vs. Acordo Ilegal
É aqui que fica complicado para os leigos. Não é ilegal que os concorrentes simplesmente cobrem o mesmo preço. Se você vende sapatos e eu vendo sapatos, e ambos decidimos que US$ 50 é o preço certo, estamos bem. Em um mercado perfeitamente competitivo, você esperaria isso. Os preços convergem naturalmente.
O crime é o acordo. A ofensa consiste em firmar um pacto para fixar ou manter esses preços. A Lei Antitruste Sherman de 1890 proíbe qualquer “contrato, combinação ou conspiração” que restrinja o comércio. Você precisa desse elemento humano de conluio.
A lei não exige que o acordo estabeleça um preço único e preciso. Tem como alvo qualquer coisa que interfira com a liberdade de definir preços de forma independente. Acordos que criam faixas de preços são ilegais. Fórmulas para alterações de taxas são ilegais. As directrizes para responder às estruturas de custos são ilegais. Estas violam o espírito da lei, mesmo que deixem alguma margem de manobra.
Você pode pensar que os pequenos jogadores podem escapar impunes. Você está errado. Nem todo concorrente em um mercado precisa aderir à conspiração. Um acordo entre duas pequenas empresas num mercado enorme e movimentado ainda é uma violação. A escala não importa. O conluio sim.
A fixação horizontal de preços é universalmente criticada pelos economistas. A lógica é direta. A concorrência força os preços para baixo. Os concorrentes tentam constantemente roubar os clientes uns dos outros. Num mercado saudável, isto leva o excedente do consumidor ao seu pico. Esse é o valor que você recebe além do que realmente paga.
A fixação de preços mata essa dinâmica. Impede que os rivais reajam aos cortes de preços. Reduz o excedente do consumidor. Mas há um custo mais pesado. Esses acordos ajudam os concorrentes a construir poder de mercado. Eles podem sustentar preços mais altos sem perder clientes. Se o grupo for grande o suficiente, eles agem como um monopólio. Aumentam os preços e cortam a produção. Os consumidores perdem. E as empresas não obtêm nenhum dos benefícios de eficiência que advêm de uma fusão real.
A instabilidade dos cartéis
Nem todos pensam que deveríamos policiar estes acordos com tanta severidade. Alguns economistas conservadores argumentam que a fixação horizontal de preços é economicamente instável. É um frágil castelo de cartas.
Cada membro tem um enorme incentivo para trapacear. Por que manter o preço alto quando você pode baixá-lo secretamente e conquistar todos os clientes? É um clássico dilema do prisioneiro. Se todos desertarem, o acordo entrará em colapso.
Depois, há a ameaça de novos participantes. Preços inflacionados gritam oportunidade. Novos concorrentes verão o dinheiro fácil e entrarão no mercado. Eles levam os preços de volta a níveis competitivos. O cartel não pode manter a linha para sempre.
Há também a dor de cabeça jurídica. Os tribunais e os procuradores lutam para distinguir a verdadeira fixação de preços dos acordos comerciais complexos que têm fins legítimos pró-competitivos. Nem sempre é preto e branco.
Qualidade vs. Preço em Saúde
Há um contexto específico onde isso fica confuso. Mercados onde os consumidores não podem julgar a qualidade. Pense em cuidados médicos. Não é fácil saber se um tratamento é de alta qualidade. Bons resultados não são garantidos por alta qualidade. Cuidados inadequados ainda podem resultar em recuperação por sorte ou progressão natural.
Se os cuidados de alta qualidade são dispendiosos e difíceis de detectar, a forte concorrência de preços destrói-os. Os pacientes não pagarão mais por uma diferença que não conseguem ver. Eles escolherão a opção mais barata. Saída de fornecedores de alta qualidade. O mercado corre para o fundo.
Se a concorrência de preços for minimizada através de acordos horizontais, a pressão para reduzir a qualidade através da redução de custos diminui. O argumento é que a estabilidade permite melhores cuidados.
Subsídio Cruzado aos Pobres
Um terceiro argumento envolve a responsabilidade social. Médicos, advogados e prestadores de cuidados de saúde argumentam que a concorrência de preços reduz as margens de lucro. Margens baixas significam menos dinheiro para cuidados de caridade. Precisam de uma almofada para prestar serviços aos consumidores mais pobres a preços reduzidos ou gratuitamente.
A lei da concorrência rejeitou isto. Mas alguns reguladores estaduais e locais concordaram. Criaram esquemas onde prestadores de cuidados de saúde concorrentes podem solicitar permissão para fixar preços sob supervisão estatal. O objetivo é subsidiar cuidados de baixo custo para os pobres.
Esses esquemas protegem os fornecedores de processos federais antitruste. O estado concede imunidade de execução para essas ações privadas. É uma solução alternativa legal que prioriza o acesso em detrimento da pura dinâmica do mercado.
Restrições verticais: a aderência do fabricante
A fixação vertical de preços é diferente. Envolve os fabricantes que estabelecem preços de revenda mínimos ou máximos para os varejistas. A manutenção do preço mínimo de revenda costuma ser chamada de manutenção do preço de revenda.
Acordos diretos para definir esses preços são, por si só, ilegais nos Estados Unidos. São tratadas como “restrições graves” na Europa. Você não pode simplesmente dizer a um varejista quanto cobrar.
Mas os fabricantes são espertos. Eles conseguem a manutenção do preço de revenda de facto através de meios indiretos. Eles se recusam a negociar com varejistas que oferecem descontos em produtos. Eles oferecem descontos vinculados aos níveis de preços. É um toque suave que consegue o mesmo resultado.
Estes métodos indiretos são difíceis de serem desvendados pelos tribunais. Especialmente quando combinado com outras restrições verticais. Pense em exclusividade geográfica. Contratos de serviço. Ofertas promocionais. As linhas ficam confusas.
Preços Máximos e Poder do Estado
A fixação vertical máxima de preços é diferente. Parece pró-competitivo. Mantém os preços baixos para os consumidores. Os tribunais julgam isso caso a caso. Eles equilibram os efeitos pró e anticompetitivos. Esta é a “regra da razão” na lei dos EUA. Contrasta com o padrão per se, que não permite balanceamento.
A fixação vertical de preços imposta pelo Estado tem as suas próprias regras. Nos EUA, os controles estaduais de preços de seguros de automóveis ou despesas hospitalares estão imunes a processos federais antitruste. O estado está no comando.
Os estados membros da UE não obtêm esta ampla imunidade. A imunidade à ação estatal é mais restrita na Europa.
Os esquemas patrocinados pelo governo a nível federal nos EUA, como os apoios aos preços agrícolas, não violam as leis antitrust nacionais. Mas podem ser desafiados internacionalmente. Outros países podem levá-los à Organização Mundial do Comércio. Eles os vêem como protecionistas.
A tensão permanece. Eficiência versus equidade. Competição versus estabilidade. A lei tenta traçar limites. Mas os mercados muitas vezes sangram através deles.
O argumento da eficiência contra a fixação vertical de preços
Os economistas não condenam universalmente a fixação vertical de preços. Eles reconhecem que algumas formas realmente estimulam a concorrência. A manutenção do preço de revenda (RPM) é um excelente exemplo. Um fabricante estabelece um valor mínimo para o valor pelo qual os varejistas podem vender um eletrodoméstico de marca. Isso garante ao varejista uma margem de lucro.
Por que isso importa?
Permite que os varejistas concorram em serviços e não apenas em preços. Imagine um showroom com luzes brilhantes e uma equipe experiente. Eles fornecem folhetos. Eles respondem perguntas. Eles não reduzem os preços porque as margens estão protegidas. Sem o RPM, os armazéns de descontos aproveitariam esse esforço. Um cliente recebe aconselhamento especializado no showroom. Em seguida, compre online na fonte mais barata. O showroom perde dinheiro em serviço. Deixa de oferecer serviço. A qualidade cai. A marca perde sua reputação de excelência.
Os pequenos retalhistas também precisam desta proteção. Sem margens garantidas, eles não estocarão seu produto. Eles não podem arcar com o risco do espaço nas prateleiras. O RPM protege sua distribuição. Promove a concorrência entre marcas. A marca compete em qualidade contra rivais.
Esta lógica falha se o fabricante já tiver um enorme poder de mercado. Então, o RPM provavelmente prejudica os consumidores. Torna-se uma ferramenta para aumentar os preços e não para proteger o serviço.
Preços Máximos como Proteção ao Consumidor
A fixação máxima de preços funciona de maneira diferente. Isso limita o preço. Isso reduz os custos para os consumidores. Os varejistas podem odiar isso. Eles perdem lucro potencial. Mas a concorrência geralmente permanece saudável. Se um varejista achar o limite oneroso, ele poderá trocar de fornecedor.
Este limite também protege os consumidores dos monopólios locais. Considere um fabricante que concede direitos de distribuição exclusivos. Talvez para controlar o mercado de peças e reparos. O varejista local se torna um monopolista. Sem um limite de preço, eles roubam. A fixação máxima de preços evita esse abuso.
Também limita os danos causados por marcações repetidas. Quando fabricantes, atacadistas e varejistas têm poder de mercado, os preços inflacionam a cada passo. Um limite interrompe essa reação em cadeia. Os consumidores ficam com uma parte maior do seu dinheiro.
A realidade dos cartéis internacionais
A fixação internacional de preços é notícia velha. A OPEP é o cartel mais famoso. Eles cooperam para definir os níveis de produção. Isto mantém os preços do petróleo elevados. A acusação é difícil. A OPEP está sediada em Viena. A Áustria carece de leis antitrust para organismos multinacionais. A imunidade soberana protege os estados membros de ações judiciais estrangeiras.
Alguns argumentam que a OMC é o único caminho para a responsabilização. Dado que os membros da OPEP pertencem à Organização Mundial do Comércio, esse órgão poderá ser o único local para contestação legal.
O petróleo não é a única vítima. Os cartéis globais fixaram preços para a lisina. Vitaminas. Eletrodos de grafite. Sorbatos. Gluconato de sódio. Ácido cítrico. Até mesmo chips de memória de computador e projetos de construção naval.
O custo financeiro é impressionante. Os preços subiram de 30 a 100 por cento durante essas conspirações. Bilhões em perdas foram direto para os consumidores.
As acusações foram agressivas. As multas criminais ultrapassaram US$ 100 milhões em meia dúzia de casos. As reivindicações privadas acrescentaram bilhões a mais. Executivos da Alemanha, Bélgica, Holanda, Inglaterra, França, Suíça, Itália, Canadá, México, Japão e Coreia enfrentaram pena de prisão. As multas eram padrão. As condenações eram comuns.
A lei não para nas fronteiras. Mas a aplicação exige coordenação entre dezenas de sistemas jurídicos. É uma bagunça. É caro. Isso acontece de qualquer maneira.
