La fijación de precios no es sólo una palabra de moda para los villanos corporativos. Es un mecanismo legal específico donde los competidores acuerdan aumentar, fijar o mantener los precios. Esto puede suceder entre rivales directos o a lo largo de la cadena de suministro, desde el fabricante hasta el minorista. La mayoría de estos acuerdos son ilegales. Los fiscales del gobierno pueden presentarles cargos penales. Las empresas dañadas pueden presentar demandas civiles. Los particulares que perdieron dinero también pueden demandar.
La trampa horizontal
La fijación horizontal de precios ocurre cuando los competidores directos se confabulan. Podrían acordar ceñirse a un programa de precios específico. Quizás hayan fijado un precio mínimo. O se coordinan para restringir la forma en que anuncian sus tarifas. Incluso acordar términos estándar como períodos de crédito, márgenes o descuentos cuenta. Estandarizar el conjunto de bienes y servicios incluidos en un precio también es una violación.
En Estados Unidos, estos acuerdos son per se ilegales. Ese es un término legal pesado. Significa que los tribunales no sopesan los argumentos. No les importa si los acusados afirman que el trato mejoró la calidad. Ignoran los llamamientos sobre una mayor competencia o el bienestar del consumidor. El supuesto es simple: el acuerdo es anticompetitivo. Período.
Esta postura refleja la ley de competencia de la Unión Europea. La UE las trata como restricciones estrictas. La pena es rápida y severa.
Paralelismo consciente versus acuerdo ilegal
Aquí es donde la cosa se complica para los profanos. No es ilegal que los competidores simplemente cobren el mismo precio. Si usted vende zapatos y yo vendo zapatos, y ambos decidimos que $50 es el precio correcto, estamos bien. En un mercado perfectamente competitivo, es de esperarse. Los precios convergen naturalmente.
El crimen es el acuerdo. El delito consiste en celebrar un pacto para fijar o mantener esos precios. La Ley Sherman Antimonopolio de 1890 prohíbe cualquier “contrato, combinación o conspiración” que restrinja el comercio. Necesitas ese elemento humano de colusión.
La ley no exige que el acuerdo fije un precio único y preciso. Apunta a todo lo que interfiere con la libertad de fijar precios de forma independiente. Los acuerdos que crean rangos de precios son ilegales. Las fórmulas para cambios de tarifas son ilegales. Las pautas para responder a las estructuras de costos son ilegales. Estos violan el espíritu de la ley incluso si dejan cierto margen de maniobra.
Se podría pensar que los jugadores pequeños pueden salirse con la suya. Está usted equivocado. No todos los competidores de un mercado necesitan unirse a la conspiración. Un acuerdo entre dos pequeñas empresas en un mercado enorme y bullicioso sigue siendo una violación. La escala no importa. La colusión sí.
La fijación horizontal de precios es universalmente denostada por los economistas. La lógica es sencilla. La competencia obliga a bajar los precios. Los competidores intentan constantemente robarse los clientes unos a otros. En un mercado saludable, esto lleva el excedente del consumidor a su punto máximo. Ese es el valor que obtienes por encima de lo que realmente pagas.
La fijación de precios acaba con esa dinámica. Impide que los rivales reaccionen a los recortes de precios. Reduce el excedente del consumidor. Pero hay un costo mayor. Estos acuerdos ayudan a los competidores a desarrollar poder de mercado. Pueden mantener precios más altos sin perder clientes. Si el grupo es lo suficientemente grande, actúan como un monopolio. Suben los precios y reducen la producción. Los consumidores salen perdiendo. Y las empresas no obtienen ninguno de los beneficios de eficiencia que se obtienen con una fusión real.
La inestabilidad de los cárteles
No todo el mundo piensa que debamos vigilar estos acuerdos con tanta dureza. Algunos economistas conservadores sostienen que la fijación horizontal de precios es económicamente inestable. Es un frágil castillo de naipes.
Cada miembro tiene un gran incentivo para hacer trampa. ¿Por qué apegarse a un precio alto cuando puedes bajarlo en secreto y captar a todos los clientes? Es el clásico dilema del prisionero. Si todos desertan, el acuerdo colapsa.
Luego está la amenaza de nuevos participantes. Los precios inflados gritan oportunidad. Los nuevos competidores verán el dinero fácil y entrarán al mercado. Hacen que los precios vuelvan a bajar a niveles competitivos. El cartel no puede mantener la línea para siempre.
También está el dolor de cabeza legal. Los tribunales y los fiscales luchan por distinguir la fijación de precios real de los acuerdos comerciales complejos que tienen propósitos legítimos procompetitivos. No siempre es blanco y negro.
Calidad versus precio en atención médica
Hay un contexto específico donde esto se complica. Mercados donde los consumidores no pueden juzgar la calidad. Piense en la atención médica. No es fácil saber si un tratamiento es de alta calidad. Los buenos resultados no están garantizados por una alta calidad. Una mala atención aún puede resultar en una recuperación por suerte o por progresión natural.
Si la atención de alta calidad es costosa de brindar y difícil de detectar, la intensa competencia de precios la destruye. Los pacientes no pagarán más por una diferencia que no pueden ver. Elegirán la opción más barata. Los proveedores de alta calidad salen. El mercado corre hacia el fondo.
Si la competencia de precios se minimiza mediante acuerdos horizontales, la presión para reducir la calidad mediante la reducción de costos disminuye. El argumento es que la estabilidad permite una mejor atención.
Subvenciones cruzadas para los pobres
Un tercer argumento tiene que ver con la responsabilidad social. Los médicos, abogados y proveedores de atención sanitaria sostienen que la competencia de precios reduce los márgenes de beneficio. Márgenes bajos significan menos dinero para atención caritativa. Necesitan un colchón para ofrecer servicios a los consumidores más pobres a un precio reducido o de forma gratuita.
La ley de competencia lo ha rechazado. Pero algunos reguladores estatales y locales están de acuerdo. Crearon esquemas donde los proveedores de atención médica competidores pueden solicitar permiso para fijar precios bajo supervisión estatal. El objetivo es subsidiar la atención de bajo costo para los pobres.
Estos esquemas protegen a los proveedores de procesos federales antimonopolio. El Estado otorga inmunidad de ejecución para estas acciones privadas. Es una solución legal que prioriza el acceso a la pura dinámica del mercado.
Restricciones verticales: el agarre del fabricante
La fijación vertical de precios es diferente. Implica que los fabricantes establezcan precios de reventa mínimos o máximos para los minoristas. El mantenimiento del precio de reventa mínimo a menudo se denomina mantenimiento del precio de reventa.
Los acuerdos directos para fijar estos precios son per se ilegales en Estados Unidos. En Europa se las trata como “restricciones duras”. No se puede simplemente decirle a un minorista cuánto cobrar.
Pero los fabricantes son inteligentes. Logran el mantenimiento de facto del precio de reventa a través de medios indirectos. Se niegan a tratar con minoristas que ofrecen descuentos en productos. Ofrecen reembolsos vinculados a los niveles de precios. Es un tacto suave que consigue el mismo resultado.
Estos métodos indirectos son difíciles de desentrañar para los tribunales. Especialmente cuando se combina con otras restricciones verticales. Piense en la exclusividad geográfica. Acuerdos de servicio. Ofertas promocionales. Las líneas se desdibujan.
Precios Máximos y Poder del Estado
La fijación vertical máxima de precios es diferente. Parece procompetitivo. Mantiene los precios bajos para los consumidores. Los tribunales juzgan esto caso por caso. Equilibran los efectos pro y anticompetitivos. Ésta es la “regla de la razón” en la legislación estadounidense. Contrasta con el estándar per se, que no permite ningún equilibrio.
La fijación vertical de precios impuesta por el Estado tiene sus propias reglas. En Estados Unidos, los controles estatales de precios sobre los seguros de automóviles o los gastos hospitalarios son inmunes a la persecución federal antimonopolio. El Estado está al mando.
Los estados miembros de la UE no obtienen esta amplia inmunidad. La inmunidad a la acción estatal es más estrecha en Europa.
Los programas patrocinados por el gobierno a nivel federal en Estados Unidos, como los de apoyo a los precios agrícolas, no violan las leyes antimonopolio nacionales. Pero pueden ser cuestionados internacionalmente. Otros países pueden llevarlos a la Organización Mundial del Comercio. Los ven como proteccionistas.
La tensión persiste. Eficiencia versus equidad. Competencia versus estabilidad. La ley intenta trazar límites. Pero los mercados a menudo los atraviesan.
El argumento de la eficiencia contra la fijación vertical de precios
Los economistas no condenan universalmente la fijación vertical de precios. Reconocen que algunas formas en realidad impulsan la competencia. El mantenimiento del precio de reventa (RPM) es un buen ejemplo. Un fabricante fija un límite mínimo al precio por el cual los minoristas pueden vender un electrodoméstico de marca. Esto garantiza al minorista un margen de beneficio.
¿Por qué esto importa?
Permite a los minoristas competir en servicio, no sólo en precio. Imagine una sala de exposición con luces brillantes y personal capacitado. Proporcionan folletos. Responden preguntas. No reducen los precios porque los márgenes están protegidos. Sin RPM, los almacenes de descuento aprovecharían ese esfuerzo. Un cliente recibe asesoramiento experto en la sala de exposición. Luego compra en línea desde la fuente más barata. La sala de exposición pierde dinero en servicio. Deja de ofrecer servicio. Caídas de calidad. La marca pierde su reputación de excelencia.
Los pequeños minoristas también necesitan esta protección. Sin márgenes garantizados, no almacenarán su producto. No pueden permitirse el riesgo de tener espacio en los estantes. RPM asegura su distribución. Fomenta la competencia entre marcas. La marca compite en calidad con sus rivales.
Esta lógica falla si el fabricante ya tiene un enorme poder de mercado. Entonces, es probable que el RPM perjudique a los consumidores. Se convierte en una herramienta para aumentar los precios, no para proteger el servicio.
Precios máximos como escudo del consumidor
La fijación de precios máximos funciona de manera diferente. Limita el precio. Esto reduce los costos para los consumidores. Los minoristas podrían odiarlo. Pierden ganancias potenciales. Pero la competencia suele ser sana. Si un minorista considera que el límite es oneroso, puede cambiar de proveedor.
Este límite también protege a los consumidores de los monopolios locales. Considere un fabricante que otorga derechos de distribución exclusivos. Quizás para controlar el mercado de repuestos y reparaciones. El minorista local se convierte en monopolista. Sin un límite de precio, se aprovechan. La fijación máxima de precios evita ese abuso.
También limita los daños causados por marcas repetidas. Cuando los fabricantes, mayoristas y minoristas tienen poder de mercado, los precios se inflan a cada paso. Una gorra detiene esa reacción en cadena. Los consumidores se quedan con una mayor parte de su dinero.
La realidad de los cárteles internacionales
La fijación de precios internacionales es una vieja noticia. La OPEP es el cartel más famoso. Cooperan para establecer niveles de producción. Esto mantiene altos los precios del petróleo. El procesamiento es difícil. La OPEP tiene su sede en Viena. Austria carece de leyes antimonopolio para organismos multinacionales. La inmunidad soberana protege a los estados miembros de demandas extranjeras.
Algunos sostienen que la OMC es el único camino hacia la rendición de cuentas. Dado que los miembros de la OPEP pertenecen a la Organización Mundial del Comercio, ese organismo podría ser el único lugar para impugnar legalmente.
El petróleo no es la única víctima. Los cárteles globales han fijado precios para la lisina. Vitaminas. Electrodos de grafito. Sorbatos. Gluconato de sodio. Ácido cítrico. Incluso chips de memoria de computadora y proyectos de construcción marina.
El costo financiero es asombroso. Durante estas conspiraciones los precios subieron entre un 30 y un 100 por ciento. Miles de millones de pérdidas fueron directamente a los consumidores.
Los procesamientos fueron agresivos. Las multas penales superaron los 100 millones de dólares en media docena de casos. Las reclamaciones privadas añadieron miles de millones más. Ejecutivos de Alemania, Bélgica, Países Bajos, Inglaterra, Francia, Suiza, Italia, Canadá, México, Japón y Corea se enfrentaron a penas de cárcel. Las multas eran estándar. Las condenas eran comunes.
La ley no se detiene en las fronteras. Pero la aplicación requiere coordinación entre docenas de sistemas legales. Es complicado. Es caro. Sucede de todos modos.
