Penetapan harga bukan hanya sekedar kata kunci bagi penjahat korporasi. Ini adalah mekanisme hukum spesifik di mana pesaing setuju untuk menaikkan, menetapkan, atau mempertahankan harga. Hal ini dapat terjadi antara pesaing langsung atau sepanjang rantai pasokan dari produsen ke pengecer. Sebagian besar kesepakatan ini ilegal. Jaksa pemerintah dapat menjatuhkan tuntutan pidana terhadap mereka. Tuntutan perdata dapat timbul dari bisnis yang rusak. Pihak swasta yang kehilangan uang juga bisa menuntut.
Perangkap Horisontal
Penetapan harga horizontal terjadi ketika pesaing langsung berkolusi. Mereka mungkin setuju untuk tetap berpegang pada jadwal harga tertentu. Mungkin mereka menetapkan harga dasar minimum. Atau mereka berkoordinasi untuk membatasi cara mereka mengiklankan tarif mereka. Bahkan menyetujui persyaratan standar seperti periode kredit, markup, atau diskon juga penting. Standarisasi kumpulan barang dan jasa yang termasuk dalam suatu harga juga merupakan pelanggaran.
Di Amerika Serikat, perjanjian ini pada dasarnya ilegal. Itu adalah istilah hukum yang berat. Artinya, pengadilan tidak mempertimbangkan argumen yang diajukan. Mereka tidak peduli jika para tergugat mengklaim kesepakatan itu meningkatkan kualitas. Mereka mengabaikan seruan mengenai peningkatan persaingan atau kesejahteraan konsumen. Asumsinya sederhana: perjanjian tersebut anti persaingan. Periode.
Sikap ini mencerminkan hukum persaingan Uni Eropa. UE memperlakukan hal ini sebagai pembatasan yang sangat ketat. Hukumannya cepat dan berat.
Paralelisme Sadar vs. Perjanjian Ilegal
Di sinilah hal menjadi sulit bagi orang awam. Bukan hal yang ilegal jika pesaing hanya mengenakan harga yang sama. Jika Anda menjual sepatu dan saya menjual sepatu, dan kami berdua memutuskan $50 adalah harga yang tepat, kami baik-baik saja. Dalam pasar persaingan sempurna, Anda tentu mengharapkan hal ini. Harga menyatu secara alami.
Kejahatannya adalah perjanjian. Pelanggarannya terletak pada pembuatan perjanjian untuk menetapkan atau mempertahankan harga tersebut. Undang-Undang Antitrust Sherman tahun 1890 melarang segala “kontrak, kombinasi, atau konspirasi” yang membatasi perdagangan. Anda membutuhkan elemen kolusi manusia.
Undang-undang tidak mewajibkan perjanjian untuk menetapkan harga tunggal yang tepat. Sasarannya adalah segala sesuatu yang mengganggu kebebasan menentukan harga secara mandiri. Perjanjian yang menciptakan kisaran harga adalah ilegal. Rumus perubahan tarif adalah ilegal. Pedoman untuk merespons struktur biaya adalah ilegal. Hal ini melanggar semangat hukum meskipun memberikan ruang gerak.
Anda mungkin mengira pemain kecil bisa lolos begitu saja. Anda salah. Tidak semua pesaing di suatu pasar perlu bergabung dalam konspirasi. Kesepakatan antara dua perusahaan kecil di pasar yang besar dan ramai masih merupakan pelanggaran. Skalanya tidak penting. Kolusi memang terjadi.
Penetapan harga horizontal secara universal dicerca oleh para ekonom. Logikanya jelas. Persaingan memaksa harga turun. Pesaing terus-menerus berusaha mencuri pelanggan satu sama lain. Dalam pasar yang sehat, hal ini akan mendorong surplus konsumen mencapai puncaknya. Itu adalah nilai yang Anda dapatkan melebihi apa yang sebenarnya Anda bayarkan.
Penetapan harga mematikan dinamika tersebut. Hal ini menghentikan pesaing untuk bereaksi terhadap pemotongan harga. Hal ini mengurangi surplus konsumen. Namun ada biaya yang lebih berat. Perjanjian ini membantu pesaing membangun kekuatan pasar. Mereka dapat mempertahankan harga yang lebih tinggi tanpa kehilangan pelanggan. Jika kelompoknya cukup besar, mereka bertindak seperti monopoli. Mereka menaikkan harga dan mengurangi produksi. Konsumen dirugikan. Dan perusahaan-perusahaan tersebut tidak memperoleh manfaat efisiensi apa pun yang diperoleh dari merger sesungguhnya.
Ketidakstabilan Kartel
Tidak semua orang berpikir kita harus menjaga perjanjian ini dengan sangat ketat. Beberapa ekonom konservatif berpendapat bahwa penetapan harga secara horizontal tidak stabil secara ekonomi. Ini adalah rumah kartu yang rapuh.
Setiap anggota memiliki insentif besar untuk berbuat curang. Mengapa tetap berpegang pada harga tinggi ketika Anda dapat secara diam-diam menurunkannya dan mengambil semua pelanggan? Ini adalah dilema klasik narapidana. Jika semua pihak membelot, maka perjanjian tersebut akan gagal.
Lalu ada ancaman pendatang baru. Harga yang melambung mencerminkan peluang. Pesaing baru akan melihat kemudahan mendapatkan uang dan memasuki pasar. Mereka mendorong harga kembali ke tingkat yang kompetitif. Kartel tidak bisa mempertahankan garis tersebut selamanya.
Ada juga masalah hukum. Pengadilan dan jaksa kesulitan membedakan penetapan harga yang sebenarnya dengan pengaturan bisnis kompleks yang memiliki tujuan pro-persaingan yang sah. Tidak selalu hitam dan putih.
Kualitas vs. Harga dalam Layanan Kesehatan
Ada konteks tertentu yang membuat hal ini menjadi berantakan. Pasar di mana konsumen tidak dapat menilai kualitas. Pikirkan perawatan medis. Anda tidak dapat dengan mudah mengetahui apakah suatu perawatan berkualitas tinggi. Hasil yang baik tidak dijamin dengan kualitas yang tinggi. Perawatan yang buruk masih dapat menghasilkan pemulihan karena keberuntungan atau kemajuan alami.
Jika layanan berkualitas tinggi mahal untuk disediakan dan sulit dideteksi, persaingan harga yang ketat akan menghancurkannya. Pasien tidak akan membayar lebih untuk perbedaan yang tidak dapat mereka lihat. Mereka akan memilih opsi termurah. Keluarnya penyedia berkualitas tinggi. Pasar berpacu ke bawah.
Jika persaingan harga diminimalkan melalui perjanjian horizontal, tekanan untuk menurunkan kualitas dengan memangkas biaya akan berkurang. Argumennya adalah stabilitas memungkinkan perawatan yang lebih baik.
Subsidi Silang bagi Masyarakat Miskin
Argumen ketiga melibatkan tanggung jawab sosial. Dokter, pengacara, dan penyedia layanan kesehatan berpendapat bahwa persaingan harga mengurangi margin keuntungan. Margin yang rendah berarti lebih sedikit uang untuk kegiatan amal. Mereka membutuhkan bantalan untuk memberikan layanan kepada konsumen miskin dengan harga lebih murah atau gratis.
Undang-undang persaingan usaha telah menolak hal ini. Namun beberapa regulator negara bagian dan lokal telah menyetujuinya. Mereka menciptakan skema di mana penyedia layanan kesehatan yang bersaing dapat mengajukan izin untuk menetapkan harga di bawah pengawasan negara. Tujuannya adalah untuk mensubsidi layanan kesehatan berbiaya rendah bagi masyarakat miskin.
Skema ini melindungi penyedia layanan dari tuntutan antimonopoli federal. Negara memberikan kekebalan terhadap penegakan hukum atas tindakan swasta tersebut. Ini adalah solusi hukum yang memprioritaskan akses dibandingkan dinamika pasar murni.
Pengekangan Vertikal: Genggaman Pabrikan
Penetapan harga vertikal berbeda. Ini melibatkan produsen yang menetapkan harga jual kembali minimum atau maksimum untuk pengecer. Pemeliharaan harga jual kembali minimum sering disebut pemeliharaan harga jual kembali.
Perjanjian langsung untuk menetapkan harga-harga ini pada dasarnya ilegal di Amerika Serikat. Kebijakan ini diperlakukan sebagai “pembatasan yang sangat ketat” di Eropa. Anda tidak bisa begitu saja memberi tahu pengecer berapa harga yang harus ditagih.
Tapi produsennya pintar. Mereka mencapai pemeliharaan harga jual kembali de facto melalui cara tidak langsung. Mereka menolak berurusan dengan pengecer yang mendiskon barang. Mereka menawarkan potongan harga yang terkait dengan tingkat harga. Ini adalah sentuhan lembut yang mencapai hasil yang sama.
Metode tidak langsung ini sulit diurai oleh pengadilan. Apalagi jika dipadukan dengan penahan vertikal lainnya. Pikirkan eksklusivitas geografis. Perjanjian layanan. Penawaran promosi. Garis-garisnya kabur.
Harga Maksimum dan Kekuasaan Negara
Penetapan harga vertikal maksimum berbeda-beda. Tampaknya pro-kompetitif. Ini menjaga harga tetap rendah bagi konsumen. Pengadilan menilai hal ini kasus per kasus. Mereka menyeimbangkan dampak pro dan anti persaingan. Ini adalah “rule of sense” dalam hukum AS. Ini kontras dengan standar per se, yang tidak memungkinkan adanya keseimbangan.
Penetapan harga vertikal yang diamanatkan negara mempunyai aturannya sendiri. Di AS, pengendalian harga negara bagian pada asuransi mobil atau biaya rumah sakit kebal dari tuntutan antimonopoli federal. Negaralah yang memegang kendali.
Negara-negara anggota UE tidak mendapatkan kekebalan luas ini. Imunitas tindakan negara lebih sempit di Eropa.
Skema yang disponsori pemerintah di tingkat federal di A.S., seperti dukungan harga pertanian, tidak melanggar undang-undang antimonopoli dalam negeri. Namun hal ini dapat ditantang secara internasional. Negara-negara lain dapat mengajukan masalah ini ke Organisasi Perdagangan Dunia. Mereka memandang mereka sebagai proteksionis.
Ketegangan masih ada. Efisiensi versus pemerataan. Persaingan versus stabilitas. Hukum mencoba menarik garis. Namun pasar seringkali kehabisan tenaga karena hal tersebut.
Argumen Efisiensi Melawan Penetapan Harga Vertikal
Para ekonom tidak secara universal mengutuk penetapan harga vertikal. Mereka menyadari bahwa beberapa bentuk sebenarnya meningkatkan persaingan. Pemeliharaan harga jual kembali (RPM) adalah contoh utama. Pabrikan menetapkan batas berapa banyak pengecer dapat menjual peralatan bermerek. Ini menjamin margin keuntungan bagi pengecer.
Mengapa ini penting?
Hal ini memungkinkan pengecer bersaing dalam layanan, bukan hanya harga. Bayangkan sebuah ruang pamer dengan lampu terang dan staf yang berpengetahuan luas. Mereka menyediakan brosur. Mereka menjawab pertanyaan. Mereka tidak memangkas harga karena marginnya terlindungi. Tanpa RPM, gudang diskon akan melakukan upaya tersebut dengan bebas. Seorang pelanggan mendapat nasihat ahli di showroom. Kemudian beli secara online dari sumber termurah. Ruang pamer kehilangan uang untuk layanan. Itu berhenti menawarkan layanan. Penurunan kualitas. Merek kehilangan reputasi keunggulannya.
Pengecer kecil juga membutuhkan perlindungan ini. Tanpa jaminan margin, mereka tidak akan menyediakan produk Anda. Mereka tidak mampu menanggung risiko ruang rak. RPM mengamankan distribusinya. Ini mendorong persaingan antar merek. Merek bersaing dalam kualitas dengan pesaing.
Logika ini gagal jika produsen telah mempunyai kekuatan pasar yang sangat besar. Lalu, RPM kemungkinan besar merugikan konsumen. Ini menjadi alat untuk menaikkan harga, bukan melindungi layanan.
Harga Maksimum sebagai Perlindungan Konsumen
Penetapan harga maksimum bekerja secara berbeda. Ini membatasi harga. Hal ini menurunkan biaya bagi konsumen. Pengecer mungkin membencinya. Mereka kehilangan potensi keuntungan. Namun persaingan biasanya tetap sehat. Jika pengecer merasa pembatasan tersebut memberatkan, mereka dapat berpindah pemasok.
Batasan ini juga melindungi konsumen dari monopoli lokal. Pertimbangkan produsen yang memberikan hak distribusi eksklusif. Mungkin untuk mengendalikan pasar suku cadang dan perbaikan. Pengecer lokal menjadi perusahaan monopoli. Tanpa batasan harga, mereka menipu. Penetapan harga maksimum mencegah penyalahgunaan tersebut.
Ini juga membatasi kerusakan akibat markup berulang. Ketika produsen, pedagang grosir, dan pengecer semuanya memiliki kekuatan pasar, harga akan meningkat di setiap langkah. Sebuah topi menghentikan reaksi berantai itu. Konsumen menyimpan lebih banyak uang mereka.
Realitas Kartel Internasional
Penetapan harga internasional adalah berita lama. OPEC adalah kartel paling terkenal. Mereka bekerja sama untuk menetapkan tingkat produksi. Hal ini membuat harga minyak tetap tinggi. Penuntutan sulit dilakukan. OPEC berkantor pusat di Wina. Austria tidak memiliki undang-undang antimonopoli untuk badan multinasional. Imunitas kedaulatan melindungi negara-negara anggota dari tuntutan hukum asing.
Beberapa orang berpendapat bahwa WTO adalah satu-satunya jalan menuju akuntabilitas. Karena anggota OPEC tergabung dalam Organisasi Perdagangan Dunia (WTO), badan tersebut mungkin merupakan satu-satunya tempat untuk mengajukan gugatan hukum.
Minyak bukanlah satu-satunya korban. Kartel global telah menetapkan harga tetap untuk lisin. Vitamin. Elektroda grafit. Sorbat. Natrium glukonat. Asam sitrat. Bahkan chip memori komputer dan proyek konstruksi kelautan.
Kerugian finansialnya sangat mengejutkan. Harga melonjak 30 hingga 100 persen selama konspirasi ini. Kerugian miliaran langsung menimpa konsumen.
Penuntutan dilakukan secara agresif. Denda pidana melebihi $100 juta dalam setengah lusin kasus. Klaim swasta bertambah miliaran lagi. Para eksekutif dari Jerman, Belgia, Belanda, Inggris, Prancis, Swiss, Italia, Kanada, Meksiko, Jepang, dan Korea menghadapi hukuman penjara. Denda adalah standar. Keyakinan adalah hal biasa.
Hukum tidak berhenti di perbatasan. Namun penegakan hukum memerlukan koordinasi di berbagai sistem hukum. Ini berantakan. Itu mahal. Bagaimanapun, itu terjadi.
