La fixation des prix n’est pas seulement un mot à la mode pour les entreprises malhonnêtes. Il s’agit d’un mécanisme juridique spécifique par lequel les concurrents conviennent d’augmenter, de fixer ou de maintenir les prix. Cela peut se produire entre concurrents directs ou tout au long de la chaîne d’approvisionnement, du fabricant au détaillant. La plupart de ces transactions sont illégales. Les procureurs du gouvernement peuvent leur imposer des poursuites pénales. Des poursuites civiles peuvent être intentées contre les entreprises endommagées. Les particuliers qui ont perdu de l’argent peuvent également intenter une action en justice.
Le piège horizontal
La fixation horizontale des prix se produit lorsque des concurrents directs s’entendent. Ils pourraient accepter de s’en tenir à un barème de prix spécifique. Peut-être qu’ils fixent un prix plancher. Ou alors, ils se coordonnent pour restreindre la manière dont ils annoncent leurs tarifs. Même l’accord sur des conditions standard telles que des périodes de crédit, des majorations ou des remises compte. La normalisation de l’ensemble des biens et services inclus dans un prix constitue également une violation.
Aux États-Unis, ces accords sont en soi illégaux. C’est un terme juridique lourd. Cela signifie que les tribunaux ne pèsent pas les arguments. Ils ne se soucient pas de savoir si les accusés affirment que l’accord a amélioré la qualité. Ils ignorent les appels à une concurrence accrue ou au bien-être des consommateurs. L’hypothèse est simple : l’accord est anticoncurrentiel. Période.
Cette position reflète le droit de la concurrence de l’Union européenne. L’UE considère ces restrictions comme des restrictions strictes. La sanction est rapide et sévère.
Parallélisme conscient vs accord illégal
C’est ici que cela devient délicat pour les profanes. Il n’est pas illégal pour les concurrents de simplement facturer le même prix. Si vous vendez des chaussures et que je vends des chaussures, et que nous décidons tous les deux que 50 $ est le bon prix, tout va bien. Dans un marché parfaitement concurrentiel, c’est ce à quoi on pourrait s’attendre. Les prix convergent naturellement.
Le crime, c’est l’accord. L’infraction consiste à conclure un pacte pour fixer ou maintenir ces prix. Le Sherman Antitrust Act de 1890 interdit tout « contrat, combinaison ou complot » qui restreint le commerce. Vous avez besoin de cet élément humain de collusion.
La loi n’impose pas que l’accord fixe un prix unique et précis. Il vise tout ce qui interfère avec la liberté de fixer les prix de manière indépendante. Les accords qui créent des fourchettes de prix sont illégaux. Les formules de modification des taux sont illégales. Les lignes directrices pour répondre aux structures de coûts sont illégales. Celles-ci violent l’esprit de la loi même si elles laissent une certaine marge de manœuvre.
Vous pensez peut-être que les petits joueurs peuvent s’en sortir. Vous avez tort. Tous les concurrents d’un marché n’ont pas besoin de se joindre au complot. Un accord entre deux petites entreprises sur un marché gigantesque et animé reste une violation. L’échelle n’a pas d’importance. La collusion oui.
La fixation horizontale des prix est universellement vilipendée par les économistes. La logique est simple. La concurrence fait baisser les prix. Les concurrents tentent constamment de voler les clients des autres. Dans un marché sain, cela porte le surplus du consommateur à son maximum. C’est la valeur que vous obtenez en plus de ce que vous payez réellement.
La fixation des prix tue cette dynamique. Cela empêche les concurrents de réagir aux baisses de prix. Cela réduit le surplus du consommateur. Mais le coût est plus élevé. Ces accords aident les concurrents à renforcer leur pouvoir de marché. Ils peuvent maintenir des prix plus élevés sans perdre de clients. Si le groupe est suffisamment grand, il agit comme un monopole. Ils augmentent les prix et réduisent la production. Les consommateurs y sont perdants. Et les entreprises ne bénéficient d’aucun des avantages en termes d’efficacité que procure une véritable fusion.
L’instabilité des cartels
Tout le monde ne pense pas que nous devrions contrôler ces accords aussi sévèrement. Certains économistes conservateurs affirment que la fixation horizontale des prix est économiquement instable. C’est un château de cartes fragile.
Chaque membre est fortement incité à tricher. Pourquoi s’en tenir à un prix élevé quand on peut secrètement le baisser et attirer tous les clients ? C’est le dilemme classique du prisonnier. Si tout le monde fait défaut, l’accord s’effondre.
Il y a ensuite la menace de nouveaux entrants. Les prix gonflés crient à l’opportunité. De nouveaux concurrents verront l’argent facile et entreront sur le marché. Ils ramènent les prix à des niveaux compétitifs. Le cartel ne peut pas tenir le coup éternellement.
Il y a aussi le casse-tête juridique. Les tribunaux et les procureurs ont du mal à distinguer la véritable fixation des prix des accords commerciaux complexes qui poursuivent des objectifs légitimes de promotion de la concurrence. Ce n’est pas toujours noir et blanc.
Qualité et prix dans les soins de santé
Il y a un contexte spécifique où cela devient compliqué. Des marchés où les consommateurs ne peuvent pas juger de la qualité. Pensez aux soins médicaux. Il n’est pas facile de savoir si un traitement est de haute qualité. De bons résultats ne sont pas garantis par une qualité élevée. De mauvais soins peuvent toujours entraîner une guérison par chance ou par progression naturelle.
Si les soins de haute qualité sont coûteux à fournir et difficiles à détecter, une concurrence vigoureuse sur les prix les détruit. Les patients ne paieront pas plus pour une différence qu’ils ne voient pas. Ils choisiront l’option la moins chère. Les fournisseurs de haute qualité disparaissent. Le marché court vers le bas.
Si la concurrence sur les prix est minimisée par des accords horizontaux, la pression visant à réduire la qualité en réduisant les coûts diminue. L’argument est que la stabilité permet de meilleurs soins.
Subventions croisées aux pauvres
Un troisième argument concerne la responsabilité sociale. Les médecins, les avocats et les prestataires de soins de santé affirment que la concurrence sur les prix réduit les marges bénéficiaires. De faibles marges signifient moins d’argent pour les soins caritatifs. Ils ont besoin d’un coussin pour fournir des services aux consommateurs les plus pauvres à un prix réduit ou gratuitement.
Le droit de la concurrence l’a rejeté. Mais certains régulateurs étatiques et locaux ont accepté. Ils ont créé des systèmes permettant aux prestataires de soins de santé concurrents de demander l’autorisation de fixer les prix sous la supervision de l’État. L’objectif est de subventionner des soins à faible coût pour les pauvres.
Ces systèmes protègent les fournisseurs des poursuites antitrust fédérales. L’État accorde l’immunité d’exécution pour ces actions privées. Il s’agit d’une solution de contournement juridique qui donne la priorité à l’accès plutôt qu’à la pure dynamique du marché.
Retenues verticales : la prise en main du fabricant
La fixation verticale des prix est différente. Cela implique que les fabricants fixent des prix de revente minimum ou maximum pour les détaillants. Le prix imposé est souvent appelé prix imposé.
Les accords directs visant à fixer ces prix sont en soi illégaux aux États-Unis. Elles sont traitées comme des « restrictions strictes » en Europe. Vous ne pouvez pas simplement dire à un détaillant ce qu’il doit facturer.
Mais les constructeurs sont malins. Ils parviennent de facto à maintenir les prix de revente par des moyens indirects. Ils refusent de traiter avec les détaillants qui proposent des produits à prix réduits. Ils offrent des rabais liés aux niveaux de prix. C’est un toucher doux qui permet d’obtenir le même résultat.
Ces méthodes indirectes sont difficiles à démêler pour les tribunaux. Surtout lorsqu’il est combiné avec d’autres restrictions verticales. Pensez à l’exclusivité géographique. Contrats de services. Offres promotionnelles. Les lignes se brouillent.
Prix maximaux et puissance de l’État
La fixation verticale maximale des prix est différente. Cela semble pro-compétitif. Cela maintient les prix bas pour les consommateurs. Les tribunaux jugent cela au cas par cas. Ils équilibrent les effets pro et anticoncurrentiels. C’est la « règle de raison » dans la loi américaine. Cela contraste avec la norme per se, qui ne permet aucun équilibrage.
La fixation verticale des prix imposée par l’État a ses propres règles. Aux États-Unis, les contrôles étatiques des prix sur l’assurance automobile ou les frais d’hospitalisation sont à l’abri des poursuites antitrust fédérales. L’État est aux commandes.
Les États membres de l’UE ne bénéficient pas de cette large immunité. L’immunité d’action des États est plus limitée en Europe.
Aux États-Unis, les programmes parrainés par le gouvernement fédéral, comme le soutien des prix agricoles, ne violent pas les lois antitrust nationales. Mais ils peuvent être contestés à l’échelle internationale. D’autres pays peuvent les porter devant l’Organisation mondiale du commerce. Ils les considèrent comme protectionnistes.
La tension demeure. Efficacité contre équité. Concurrence contre stabilité. La loi tente de tracer des limites. Mais les marchés saignent souvent entre eux.
L’argument de l’efficacité contre la fixation verticale des prix
Les économistes ne condamnent pas universellement la fixation verticale des prix. Ils reconnaissent que certaines formes stimulent en fait la concurrence. Le prix de revente imposé (RPM) en est un excellent exemple. Un fabricant fixe un plancher pour le prix auquel les détaillants peuvent vendre un appareil de marque. Cela garantit au détaillant une marge bénéficiaire.
Pourquoi est-ce important ?
Cela permet aux détaillants d’être compétitifs sur le service, et pas seulement sur les prix. Imaginez une salle d’exposition avec des lumières vives et un personnel compétent. Ils fournissent des brochures. Ils répondent aux questions. Ils ne baissent pas les prix car les marges sont protégées. Sans RPM, les entrepôts discount profiteraient de cet effort en toute liberté. Un client reçoit des conseils d’experts dans le showroom. Puis achète en ligne auprès de la source la moins chère. Le showroom perd de l’argent sur le service. Il cesse d’offrir des services. La qualité baisse. La marque perd sa réputation d’excellence.
Les petits détaillants ont également besoin de cette protection. Sans marges garanties, ils ne stockeront pas votre produit. Ils ne peuvent pas se permettre le risque lié à l’espace de stockage. RPM sécurise leur distribution. Cela favorise la concurrence intermarques. La marque rivalise de qualité avec ses concurrents.
Cette logique échoue si le fabricant dispose déjà d’un pouvoir de marché massif. Ensuite, le RPM nuit probablement aux consommateurs. Cela devient un outil pour augmenter les prix, et non pour protéger le service.
Les prix maximaux comme bouclier du consommateur
La fixation des prix maximaux fonctionne différemment. Cela plafonne le prix. Cela réduit les coûts pour les consommateurs. Les détaillants pourraient détester ça. Ils perdent un profit potentiel. Mais la concurrence reste généralement saine. Si un détaillant trouve le plafond trop lourd, il peut changer de fournisseur.
Ce plafond protège également les consommateurs des monopoles locaux. Prenons l’exemple d’un fabricant qui accorde des droits de distribution exclusifs. Peut-être pour contrôler le marché des pièces détachées et des réparations. Le détaillant local devient un monopole. Sans plafonnement des prix, ils escroquent. La fixation maximale des prix empêche ces abus.
Cela limite également les dommages causés par les balisages répétés. Lorsque les fabricants, les grossistes et les détaillants ont tous un pouvoir de marché, les prix gonflent à chaque étape. Un plafond arrête cette réaction en chaîne. Les consommateurs conservent une plus grande part de leur argent.
La réalité des cartels internationaux
La fixation des prix à l’échelle internationale est une vieille histoire. L’OPEP est le cartel le plus connu. Ils coopèrent pour fixer les niveaux de production. Cela maintient les prix du pétrole à un niveau élevé. Les poursuites sont difficiles. L’OPEP a son siège à Vienne. L’Autriche ne dispose pas de lois antitrust pour les organismes multinationaux. L’immunité souveraine protège les États membres des poursuites judiciaires étrangères.
Certains soutiennent que l’OMC est la seule voie vers la responsabilité. Étant donné que les membres de l’OPEP appartiennent à l’Organisation mondiale du commerce, cet organisme pourrait être le seul lieu de contestation judiciaire.
Le pétrole n’est pas la seule victime. Les cartels mondiaux ont fixé les prix de la lysine. Vitamines. Électrodes en graphite. Sorbates. Gluconate de sodium. Acide citrique. Même les puces de mémoire informatique et les projets de construction maritime.
Le bilan financier est énorme. Les prix ont grimpé de 30 à 100 pour cent lors de ces complots. Des milliards de pertes sont allés directement aux consommateurs.
Les poursuites ont été agressives. Les amendes pénales ont dépassé 100 millions de dollars dans une demi-douzaine de cas. Les réclamations privées ont ajouté des milliards supplémentaires. Des dirigeants d’Allemagne, de Belgique, des Pays-Bas, d’Angleterre, de France, de Suisse, d’Italie, du Canada, du Mexique, du Japon et de Corée ont été condamnés à des peines de prison. Les amendes étaient standard. Les condamnations étaient courantes.
La loi ne s’arrête pas aux frontières. Mais son application nécessite une coordination entre des dizaines de systèmes juridiques. C’est compliqué. C’est cher. Cela arrive de toute façon.
